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押中综艺IP,解锁520品牌营销新姿势

时间:2019-08-17 13:51来源:产品评测
今年的520表白日什么样的示爱方式最风靡?抖音视频平台上,近8万人给出了相同的答案,用欧诗漫小白灯贴纸和自己的创意方式向自己喜欢的明星告白,这就是今年520欧诗漫联合抖音打造的

今年的520表白日什么样的示爱方式最风靡?抖音视频平台上,近8万人给出了相同的答案,用欧诗漫小白灯贴纸和自己的创意方式向自己喜欢的明星告白,这就是今年520欧诗漫联合抖音打造的一场充满创意的全民互动式营销。

作者/芳莹

在互联网崛起、碎片化观看习惯养成、粉丝经济红火的当下,如何借助“抓人”的内容获取用户注意力,为品牌营销加持,是各个企业都在思考的问题。相比传统的影视植入,综艺植入正以更大的灵活性、更强的契合性、更软的植入方式获取广大品牌主的芳心。

估计只有区块链会议才有这个热度了吧!

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“抖音挑战赛”已经成为各大产品的营销重地,这项赛事助力品牌完成节点大促销、产品推广、品牌宣发造势等众多营销目标。2019年抖音挑战赛已正式来开帷幕,又是一年产品营销新浪潮。

但是,是否押中综艺IP就能坐享其成、静候销量佳音?除了卫视或视频网站的加持,是否还需要跨平台助力?新希望初心酸奶进行了一次有益探索。

抖音昨天下午十分低调在上海举行2018年度营销峰会,为什么说是低调呢?因为这场活动,只请了10家左右的媒体,而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主。

针对520表白节独特的甜蜜属性,欧诗漫联合短视频平台抖音,携手三位人气明星汪东城、赵奕欢、邢菲,发起#点亮你的爱#为爱豆打榜活动。由明星发布专属星素告白视频,平台用户可使用欧诗漫特别设计的“小白灯”专属贴纸,带话题发布创意互动视频,向自己喜爱的明星表白,并有机会赢得超级粉丝大礼。

激励又勤奋的抖音,关注用户的话语环境,注重用户注意力结构,打破了内容营销边界的同时也在无限扩充。这主要归咎于抖音挑战赛存在巨大的商业价值:覆盖抖音流量入口,创新玩法随心由用户挑选,定制化互动技术开发,以及明星、KOL重创引导,大量视频运用”模仿“这一抖音核心营销逻辑和UGC重创扩散,成为现象级短视频案例的高发地,为诸多品牌提供了大量的流量和关注度。

在四五月的综艺黄金季节,新希望乳业初心酸奶赞助湖南卫视重磅推出的纪实性文化品格传承节目《我们的师父》,在节目中频繁“露脸”,更是成为刘宇宁、董思成、大张伟、于晓光、蔡澜、倪萍、赵忠祥等一众明星大咖指定饭桌饮品和下午茶。

作为抖音在2018年的第一场正式对外的活动,吸引了大批慕名而来的品牌客户,但99%的人都因为没有被邀请,只能被保安拦在了门外。也从一个侧面说明抖音的火爆。

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今日头条营销中心总经理陈都烨

全民追星的时代,明星无疑对年轻消费者有着致命的吸引力,能够借 “小白灯”贴纸,用自己的创意对钟爱的明星进行一番花式表白,这种互动形式新颖,富含创意且低门槛的玩法,很容易得到年轻消费者的认可。人气明星汪东城的告白视频一经发布,就惹得粉丝疯狂点赞,粉丝力排行榜一度领先。

诸多品牌纷纷入局,争抢与抖音开展挑战赛合作。那么,抖音挑战赛大战的营销效果究竟如何?什么样类型的挑战赛和什么样的品牌能够脱颖而出、收获满满呢?

随后,初心酸奶为实现品牌最大化的营销诉求,尝试跨平台横向延伸,转战抖音抢占流量洼地,发起了一次全国寻找师父的挑战赛#师父来了抖初心,充分运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,拓展并调动目标受众,将节目IP的营销价值最大化,再次赚足了曝光。挑战赛上线当天视频播放量即逼近2亿。截至5.31日下午2点,话题累计参加人数超过9万,UGC视频超过70000支,视频总播放量超过6.8亿。

既然面对可能是国内最有钱的近千个品牌主爸爸,抖音这次活动的目的也十分明确:告诉品牌主抖音能提供的价值,大家应该怎么玩抖音!

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请看新消费财富论记者为你梳理的5月份赛况。

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以下是大叔整理的今日头条营销中心总经理陈都烨的发言。

在视频平台上,好的创意必然会吸引更多人加入,活动期间超多抖音KOL参与话题拍摄,不同风格的达人创意视频,也带动了不同圈子的用户参与,为最终实现全民话题引爆再加了一把火。

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从综艺IP到抖音挑战赛,从征服明星和到征服普通人,初心这趟夏季营销之旅做得正是时候。

抖音粉丝最多的蓝V是谁?

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各个领域争相来战

两条线并进,挑战赛锁定营销关键词“师父”和“初心”

除了明星和达人之外,抖音也正是开始扶持品牌主官方账号。

欧诗漫与抖音的本次尝试,创下了令人惊艳的成绩。截至5月21日,活动话题播放量8.9亿次,明星与达人视频播放量高达780万余次,话题参与人数高达27万、贴纸使用人数7.7万,活动的火爆,也加深了年轻用户对欧诗漫品牌的印象。同时,视频中风格迥异的产品种草内容也十分具有吸引力,通过不同场景与创意的结合,软性安利出小白灯的美白实力。明星、达人与小白灯的手持同框视频也为产品进行了更好的二次传播。凭借本次营销,欧诗漫小白灯再次成为各大网站热搜词汇。

赢家花落谁家?

主题是一场挑战赛的点睛之笔,也是集合了品牌理念、平台特色、用户喜好等多方面因素的精华浓缩,抖音的社交属性要求品牌挑战赛具有强互动性,初心酸奶要如何绑定这一阶段的营销关键词“师父”和“初心”,并调动抖音用户参与话题互动呢?

在今年3月份,抖音专门挑了几个品牌合作,包括不限于adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机,进行内测,并于今天正式开启品牌主页的蓝V认证权益。

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新消费财富论记者发现,抖音在5月共发起商业挑战赛66场,涉及城市、美妆类、食品类、母婴类、电子产品类、人工智能、房地产等多个行业,DAU2.5亿,人均使用1232分钟。模仿是抖音的核心逻辑,种草是当代消费者的购买动因,消费是当下群体的热潮驱动,抖音这一平台在各个领域展示了他强大的“种草能力“。

于是#师父来了抖初心话题被确定,拥有技能的“师父们”被鼓励上抖音挑战炫技。但师父并非一些看似遥不可及的人,通过前宣视频和海报,初心酸奶将“师父”具象化为篮球高手、跆拳道黑带、唱跳能人、非遗大师、滑板高手等常见的达人,充分焕发消费者参与感,调动消费者积极性,上线第一天,挑战赛的总参与人数就超过了4万。

在品牌主页上,可以帮助企业主做更多的商业表达,比如品牌信息、转化入口、内容聚合、品牌视频。未来,抖音还将会基于LBS打通线上和线下闭环。大叔了解到,抖音现在只开放了聚合内容,希望更多的品牌主加入抖音。

事实证明,只要抓住痛点、有好创意,再俗套的节点上也能翻出新意。欧诗漫此次把产品、明星、视频平台串联,通过新颖创意实现与年轻用户连接,让用户玩得更嗨,让品牌和产品名气爆棚。随着这次成功营销,欧诗漫小白灯势必更加火爆,而本次营销,也为品牌积累了成功经验,提供了新的思路和传播路径。今后,国货品牌欧诗漫还将带来怎样的创意营销?未来可期。

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目前,在抖音上粉丝最多的蓝V是谁?

根据5月的抖音挑战赛的参加品牌类型来看,城市景点类产品荣鼎榜首,国内许多景点通过抖音挑战赛的曝光成为大众纷纷打卡的网红景点、带动了旅游产业的发展。快消食品类和体育类竞争激烈紧随其后,电商和互联网类持平,美妆类和正能量类持平。其中在城市景点类型中,由碧桂园发起的话题#奋斗最青春挑战赛以26.1亿次播放量和27万多的参与人数获得今年5月的商业挑战赛冠军。

澳门新天地3559网址,另一方面,品牌的示范视频则走心地诠释了初心的意义所在:赛车手赵小龙面对镜头对赛车告白,大喊每一次比赛都怀着梦想的初心;年轻的街舞小姐姐KO强壮的健身教练后,告诫他不忘初心,方能练就舞艺。两条线并进,既和用户实现了良好互动,又昭示了品牌精神,初心酸奶对短视频社交性的把握十分到位。

答案揭晓:adidas neo!120多万粉丝!

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定制贴纸助力创意挑战 “VIP”思维打造立体式圈层互动

adidas neo是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌,目标用户是新时代的年轻人。adidas neo在今年1月入驻,3月正式开展品牌主页合作,开始精细化运营抖音号,短短1个多月,已经积累了121.5万的粉丝,视频最播放量1.5亿,280万互动。

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明确挑战主题后,如何让它有更具创意的参与形式?贴纸成为首选。酷炫的灯管风,右下角不断冒出小心心,整个贴纸动态呈现。当你炫技完成,向镜头比心时,“师父来了”四个字就被触发,视频的highlight随之到来。

大叔看到,adidas neo拍了很多适合抖音风格的竖版视频,为其代言人郑凯和热巴制作了多条视频内容,并鼓励用户互动。

在化妆品牌的营销阵地来说,参加抖音挑战赛无疑是商家品牌商乐于投放广告进行营销的一种方式。卡姿兰#有芯才能撩男神#的小红唇唇膏在抖音挑战赛上一经加入,收获15.9亿 总播放量,41万 的视频参与量打破了历史记录,夺得美妆行业的挑战赛榜首。该挑战赛利用乐华七子强大的粉丝粘性和关注度,再加上抖音达人的俗人亲民性,引发了诸多消费者购买。自创3D创意贴纸 专属BGM,再加上明星效应的硬广引流,创造了“种草—拔草“的营销环节。

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大叔觉得现在是品牌主入驻蓝V的最佳时刻,原因你懂的。

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目前,该贴纸已经有超过4.2万人使用。这其中就包括抖音达人矩阵。在媒介去中心化时代,消费者更信赖本地高流量的“意见领袖”。因此,这次抖音挑战赛用“VIP”路径开启了一场社会化营销,其中V指意见领袖,IP指抖音原生内容。

明星在抖音怎么快速增加粉丝?

在美妆类还有Fresh馥蕾诗发起的#王源给我涂面膜#的抖音挑战赛,通过明星流量的粉丝粘性获得了极好的营销反馈,达到了10亿的播放量,20万的视频参与量。

初心酸奶根据品牌调性甄选头部 腰部KOL,集结全国11个城市的颜值、萌宠、搞笑、走心等34位抖音达人强势共创挑战赛话题内容,发布创意师徒带货视频,以“品牌 KOL”双线产出内容为爆破点,拉开挑战赛序幕。其中粉丝480万 的达人“在下铁头阿彪”,让萌宠作为情感大师在线解难,幽默地赋予了师父另一含义;舞蹈男团铁头兄弟则与小孩尬舞,完美契合“人人皆可为师”的主题。

抖音是群体参与与口碑爆发的平台,所以在平台上创作者和关注者之间可以形成互动,用户和用户之间也能够形成交流。我们在平台上已经看到了非常多用户和用户之间交流的例子。

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全域媒体资源配合初心包围社交网络

现场说了一个明星之间互动的例子,一个是关晓彤,一个是江疏影,关晓彤和江疏影是生活中的好闺密,前几天,关晓彤在抖音上发起了“百变女神”挑战并“@”了江疏影,很快江疏影用抖音短视频的方式回应挑战。

抖音挑战赛在美妆行业取得了不俗的成绩,在其他行业更是受到了品牌商的欢迎。在酒饮行业,知名凉茶王老吉在2019年年初在抖音平台率先开启了“过大年”的热潮。卡思数据显示,从1月10日到1月16日挑战赛进行期间,王老吉#开启美好吉祥年话题下的视频播放总量超过35亿,参与人数超过33.5万人。而经过短短6天长尾流量的扩散,目前视频播放总量已经超过41.9亿,参与人数超过40.7万。

这次挑战赛,初心酸奶借助抖音黄金传播矩阵:强曝光开屏、发现页banner、话题广场、热搜榜、挑战话题页面深度定制、贴纸定制、站内信息推送、覆盖地域所有POI地址等优势资源,面覆盖用户路径,激发平台内更多用户参与。

双方的粉丝通过“@”到达对方的主页观看视频,双方的粉丝产生了很多的交流、讨论、互动,很快就有3.5万人参与讨论,通过粉丝互动,江疏影的粉丝在很短的时间从300万增长到600万。

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对于品牌来说,怎么借助明星为自己增加曝光量、话题性甚至是粉丝数,很值得研究。

美汁源发起的话题#大大舞青多喜自5月13日发起以来,获得了25.3亿次的播放量,使用果粒橙的专属贴纸并带上相关话题,合适的奖励机制使得果粒橙话题#大大舞多喜荣登5月抖音挑战赛Top2。

在站外,初心酸奶也配合挑战制定了一条全面的内容传播线:在今日头条APP,初心酸奶开启同名微话题,请本地头条KOL造势,全网同聊师父,为挑战赛引流。截止目前,微话题总阅读达到39万,参与讨论1.5万。

为什么海底捞能引爆话题?

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头条平台之外,新希望乳业全国企业微信联动,同时投放长沙、青岛、保定、成都等地多个微博、微信KOL,实时输出挑战赛的相关信息。其官方微博也以抽奖的方式为挑战赛预热,得到刘宇宁、董思成等明星粉丝的热烈响应。

抖音上的爆款视频很多,比如海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等,尤其是海底捞的花式吃法,在前一阵子一夜之间风靡抖音,有抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟,据说非常好吃,引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛,比如海鲜粥、番茄牛肉饭等。

随后伊利集团的畅意100这款产品也发起了#过年就要畅快吃的话题,利用鹿晗、井柏然、汪东城等人的明星效应,呼应大家和明星达人共同完成挑战赛,丰厚的经历机制使这项挑战赛获得了12.4亿的播放关注度。

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海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy也承认,这些新吃法完全来自于抖音用户,店员为了满足用户的需求,甚至主动学习这种新吃法,而据说海底捞最近组织所有员工都在学习拍摄抖音。据说,因为花式吃法的引爆,海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了17%。

同时在电子产品3C数码类中,在5月,OPPO Reno发起的话题#是时候放大招了到现在已有82.4亿次的播放量,主要原因在于该话题设置了丰厚的奖励机制,“80万现金大奖及OPPO Reno 10倍变焦版等你pick“的奖励一出,全民参与的积极性极度高涨,产品营销甚是成功。

这次社交平台资源的立体引爆,形成了跨平台联动影响力。充分曝光后,不论在抖音视频评论下,还是微博微信评论中,初心酸奶收获一致好评,其酸奶明星品牌地位正在一步步巩固。

以COCO奶茶为例,我们来看看抖音的群体参与在口碑传播的路径:引爆者最开始是2个视频,超过50万的浏览量,引爆话题以后,非常快地有超过40个追随者进行了模仿,这一类传播平均视频播放量是1万到50万。

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整合线下渠道引流抖音挑战,反哺线上转化

再往后,就有更多的参与者,1900多个参与者,超过40倍的增长率,把话题在平台上一步一步炒热,最后更多的人是浏览者。这就是抖音上独有的口碑传播,当你有了爆款内容,当你有了非常愿意尝新的用户,话题非常容易被炒热。

综合以上分析,在刚刚过去的5月份中,抖音挑战赛共发起66场,涉及美妆、体育、城市景点推介等多个领域,根据挑战赛累计声量时间轴发现,从一个挑战赛的产生到消亡的过程来看,挑战赛的生命周期存在“爆发期—发酵期—UCG生产期“三个阶段。排名第一的挑战赛#奋斗最青春在5月13日之后挑战赛热度呈现稳定增长状态,通过这次挑战赛吸引了众多的抖友加入其中,在为品牌造势的同时也树立了碧桂园的企业新形象。

在线下,新希望乳业总部联动8省2市6家分子公司密切配合,发起线下活动,推进抖音挑战赛线下反哺线上流量转化。

用户跟品牌的路径可以变的非常短,过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩的很短,在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

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在成都,新希望华西乳业借势BBF音乐节现场,设立饮品专区,鼓励年轻人参与挑战;在长沙,新希望南山乳业开展#师父来了抖初心网红打卡区,用游戏互动调动粉丝拍摄抖音;在云南,新希望昆明雪兰牛奶落地3所高校、打造4家网红门店、入驻音乐节进行抖音挑站互动,共覆盖人群接近10万;此外,华东新希望双峰乳业、河北新希望天香乳业、山东新希望琴牌乳业均开展挑战,为挑战赛引流。

如果品牌主有能力做出好的内容,不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款,然后就会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。所以在这里是有可能让广告即内容,内容即转化,希望品牌主好好研发抖音的用户内容,通过流量的方式达到商业的目的。

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广告到底是竖版还是横版?

抖音挑战赛

从湖南卫视《我们的师父》到抖音全国挑战赛,初心酸奶是怎么拿下明星和普通人的?

竖屏原生视频,不仅仅是从16比9到9比16的比例转化,整个视野提升了3.16倍,竖屏早已成为了移动时代的主流使用习惯,大家可能没有感受到但实际上你手机超过94%的时间是处于竖屏时代。无论是国外的数据还是抖音的数据都证明,竖屏能够拿到更好用户的注意力,像广告的播放完成率提升9倍。

抖出新意看这里

除了质量过硬、美味健康的产品外,多平台、多渠道、多地区、线上线下整合联动宣发更是品牌要缩短营销路径和提高传播效率的关键。本次初心酸奶的营销秘籍,也势必成为快消品的一次经典营销范式。

抖音的数据显示,竖版视频的视觉注意力提升2倍,点击率提升了1.44倍,互动率提升了41%。

抖音挑战赛之所以能吸引诸多品牌寻求合作,是因为赛制本身设置较为符合品牌宣传效果预期。那么抖音挑战赛细分成超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。其中超级挑战赛资源配置全面,拥有强强的技术支持,极大地丰富了用户体验,例如超级对战、红包大战、AR、AI彩妆等多种与用户互动一类的游戏。品牌挑战赛虽然达不到超级挑战赛的效果,但是仍然拥有丰富个性化的营销资源。区域挑战赛主要是为了本土品牌的发展营销,聚合本地流量的同时拥有POI的加持,再加上价格优势,在2018年9月推出之际,一直处在激增状态。

别犹豫了,今年的视频硬广必须得是竖版!如果投放抖音的硬广,一定要是竖版的。

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品牌如何在抖音做植入?

挑战赛成败的关键在于话题设置、玩法互动、KOL策略三种因素,除此之外还有贴纸的设计、奖励机制等。其中,话题名称直接影响着用户参与话题的热度,对挑战赛的最终传播效果起着决定性作用,在话题设置上,需要结合抖音的用户语境进行创意,开放、趁热、取巧成为创建优秀话题名称的关键。其中常见话题方向分别是:产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念态度型、强品牌露出型。

1、互动贴纸

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比如说动态人脸识别帮助很多广告主展现了理念和产品,有前景的贴纸、背景贴纸,让用户更加身临其境。目前效果最好的是苏宁的膨胀红包,当时正好是春节,大家都会发红包,使得这款贴纸在非常短的时间内被15万人使用。

其中,产品卖点型话题最为常见。例如国际大牌雅诗兰黛做了一个极好的示范,该产品能够巧妙的反映品牌精神内核与产品特色,迎合平台用户偏好和语境生态,激发广大用户的产品使用上升到情感共振。雅诗兰黛曾发起名为#脱粉算我输的话题挑战,宣发目的就是向广大群体宣传雅诗兰黛Double Wear持妆粉底液的持久这一卖点,解决化妆脱妆等难题。#脱粉算我输,这一话题将产品卖点展示的同时,向群体表明了女性自信向上的生活态度,引发用户共鸣同时,激起了他们的共感与参与。

抖音马上将会推出彩妆贴纸,刚刚大家已经被染发效果的效果所惊艳掉,同样也是用动态人脸识别和图象分割技术来做到的,这真的是非常好的所见即所得的方式。在智能动作捕捉方面,抖音的尬舞机也做到了很好的品牌效果传播,QQ旋舞将代言人陈伟霆很深入地植入到尬舞机上。

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2、KOL合作

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抖音建立起了完善的KOL合作矩阵,包括有在抖音上原生出来非常原生、创意有表现力的达人,同时也有各行各业的意见领袖,还有就是明星,去年下半年开始陆陆续续有非常多的明星到抖音,像迪丽热巴、杨颖不光有非常多的热度,而且她们非常融入到抖音平台里。

抖音挑战赛

3、发起挑战

“抖“出新出路

品牌跟明星的互动可以打造出很多花式玩法,今年三月份热播的网剧《烈火如歌》,迪丽热巴主演。剧情里有一个捧脸的动作,该剧在抖音发起“宠溺捧脸”的挑战,并且让迪丽热巴亲自饰演如何捧脸,引发了极大的关注。

DAU2.5亿,人均月使用1232分钟,抖音在一年的时间里,凭借自身平台得天独厚的优势,成为品牌营销的重要途径之一。《2019抖音挑战赛研究报告》指出,在284次官方挑战赛中,播放量超过1亿的占比70%,超过30亿的占比4%。

单这一条视频已经有超过500万的点赞,吸引了大批抖音用户参与到挑战里,并且用《烈火如歌》的主题曲作为背景音乐。到现在还有很多人在跟自己朋友玩的时候都会捧脸,已经成为了抖音上非常流行的因素。

不同品牌在营销时的投放预算不同,宣传目的不同,也会得到不同的流量资源配置。通过以上的几个简单的案例分析和数据显示,不难看出,一个品牌的成功营销和他发起的话题成正相关,好的话题是拥有流量的决定性条件,同时要根据用户语境进行专门定制或者量身定做,根据用户的语言习惯和感兴趣程度来设置话题。与此同时,在此基础上的全新挑战玩法也很重要,UGC的良好性参与量是判断挑战赛成功的重要标准,趣味性的用户体验也能极大地提高参与度。随着平台推出的技术创新和商家的内容创意营销,用户对于挑战赛的理解深入,2019年抖音挑战赛的播放量会上升,全民参与度加深,会有更多的品牌加入抖音挑战赛。

最后,大叔谈下自己今天的几点感受:

挑战赛在未来势必成为品牌营销标配,区域性的挑战赛会急剧增加。挑战赛的参与方式愈发创新技术成熟多变,从简单的宣传达到了好看好玩的效果。挑战赛的参与方式增加之后,广告在KOL选择上也会向多元化发展,垂直划分发展的体系也会更加细化专业。挑战赛会借助第三方平台营销,实现LINK入口裂变的局面,例如红包挂件满足用户的个性化需求,助力品牌完成品效合一的闭合营销模式。2019年的挑战赛将会有更多的明星加入,明星自带流量资源会为品牌提供专属视频内容,真正的激发了粉丝获利和利用了粉丝经济。明星挑战赛的前进也离不开大数据的精准推测与基础构建,大数据的先进优势使得挑战赛的效果扩大效率迅速提升。

1、抖音真的太火了,大叔第一次看到营销峰会,竟然有平台拒绝客户爸爸参会;

2、对所有品牌来说,两微一抖,必须是标配了;

3、赶紧做抖音,尤其是主打年轻人市场的品牌,这个机会错过了,很难有下一次了;

4、抖音目前的营销三板斧:流量,挑战,KOL。不管是什么形式,一定要具有病毒性,即使是广告,要让抖音的用户模仿起来,接力,最终目的是实现话题裂变增长,成为爆款。

5、个人认为,品牌的蓝V粉丝不一定要最多,关键是你能否成为明星、达人和普通网友手里的“道具”和舞台。

6、抖音的一组最新用户数据:本科学历60%,男女比例4:6,90%小于35岁,重点为一二线城市。


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