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问卷法在用户研究中的应用,发现需求

时间:2019-10-03 15:16来源:www.3559.com
原标题:月薪3w运营人,能通过设计问卷洞察用户需求 一、问卷调查 互联网从业者们常常会遇到这样的状况: 作者:** 木公子** 最近的状态,除了工作就是睡觉,简书已经有一段时间

原标题:月薪3w运营人,能通过设计问卷洞察用户需求

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一、问卷调查

互联网从业者们常常会遇到这样的状况:

作者:**木公子**

最近的状态,除了工作就是睡觉,简书已经有一段时间没打理了。今天打算总结下之前做过的一个问卷调研项目,将从what,why,when,how四个角度去整理,希望对大家有帮助。

很多企业都喜欢用问卷调查的方式来了解用户的需求,但当收集到用户反馈的需求,企业根据反馈做出调整,新产品却不受欢迎时,企业也就纳闷了。会觉得用户太”善变“。

费了九牛二虎之力,写了一篇力拔山兮气盖兮的文章,本以为一定好评如潮,阅读量稳稳10W ,可是文章一发出来,阅读量不过百,大失所望;

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

what

问卷调查是由一系列问题构成的用于测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。

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比如知名的可口可乐和百事可乐,大家都知道,这两家企业的产品极其相似。1982年,可口可乐为了应对百事可乐的挑战,计划调整口味。于是做了一份关于用户们想试下新的更柔和的饮料吗?大部分的人都同意说愿意尝试新口味。但是当可口可乐将老配方调整成新配方面向用户时,几乎所有的用户都不接受新口味。可口可乐因此损失400万,2个月后,不得已换回了老配方。

做用户增长,忙前忙后,写文案,改海报,研究裂变工具,学习裂变课程,梳理好前后活动流程,最后信心满满地投放出去后,发现自己的裂变活动激不起半层波浪;

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

why

短时间内搜集大量样本数据。项目前期,快速了解用户需求,为产品设计提供参考。项目后期,验证产品设计想法或了解用户满意度,为产品设计提供改进方向。

为什么会出现这种情况,主要有三个方面的原因:

做产品营销,写营销文案,产品包装做了N 1个版本,结果用户依旧不买账,内心郁闷得想死;

调查问卷,是获取用户对产品反馈的常用手段。一般由公司或者是相关职能人发起,落眼于互联网公司,相关职能人主要集中在两个岗位,一是产品,二是运营。

when

何时使用问卷取决于你想解决什么问题。用研人员常见的几种情况如下:

在产品进行重要改进之前,使用问卷让用户评估现阶段产品的满意度,以便后续改进设计;

先定性研究(如访谈、焦点小组等)得出结论,再使用问卷去验证先前的结论;

编制一些基本的指标题目(如手机使用习惯、经历等客观存在的),用于筛选合适的目标用户进行深入访谈。

1.设置的问题和用户不匹配。参与调查的用户和产品定位的目标用户不一定匹配。这种不匹配产生的调查结果将不具有指导作用。

想做出爆款H5,于是每天抓住设计姐姐改图,拉着技术大大测试,哄着财务姐姐再多给点预算,一路求爷爷告奶奶,本以为自己的跪求会感动上苍,没想到数据还是低得令人发指;······

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How

需求沟通

在实施问卷法之前,需要先和需求方进行沟通,比如调研的目的、用户、对调研的期待等,主要确定需求方的真实目的以及是否适合采用问卷法。

日程安排

问卷的前期准备活动(如头脑风暴问题、复查修正问题、确定数据分析方法、在线编辑并设计题目逻辑等)会影响整个日程的安排,一旦问卷发出,就不再容易更改,因此一定要设置一个合理的日程安排,如下图所示。

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问题设计

在明确研究目的之后,就需要对问题进行设计。问卷题目的来源可以是多方面的,通常都来自以下几个方面:

以往对用户的研究(焦点小组、访谈等)

行业研究报告或文献资料

竞品分析

常见的问题可以分以下几类:

行为类。比如:多久使用一次产品?使用了多久?还使用哪些竞品?使用频率?使用功能等等。

态度类。比如:对产品是否满意?最必须要的是什么?最不必要的是什么?最期待的是什么?是否愿意推荐产品给朋友等等。

特征类。比如:产品的使用终端?手机系统?性别?年龄?收入?地区?职业等等。

优化问卷

编辑完问题后,开始对整个问卷进行调整优化。一般来说,问卷包括指导语、开头、中间、结尾四个部分。

指导语要说明调查目的、时间、奖励、保密性等,并留下调查方的联系方式,这部分整体需要言简意赅,亲切诚恳。

问卷开头部分宜采用简单的问题,让用户可以快速进入作答的状态。

问卷的中间部分可出现需要思考型的题目(如多选题、排序题、打分题、问答题等),因为此时用户放弃的成本增加,但需要控制这些题目的数量。

问卷的结尾部分宜采用特征类的题目,因为这些题目涉及敏感信息,放在开头会让用户感觉突兀,放在最后,就有种登门槛效应,用户放弃的比例会减少。

除此之外,再次检查每个题目及选项的语句是否通顺,是否有歧义。每个选项是否穷尽且互相排斥。逻辑跳转是否正确等。

预测试

预测试的主要目的在于检查问卷中可能存在的问题设置、句子理解、逻辑跳转等问题。如果遇到这些问题,需要及时调整和修改,以免问卷发出去造成不必要的数据损失。

实施问卷

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样本选取。理想情况下,我们投放的样本应该与总体的分布一致,但网络投放问卷并不能做到这一点,只能尽可能多的覆盖到不同类型的用户,因此要通过多个渠道去寻找具有代表性的样本。

样本大小。当总体足够大时,1000 份问卷足以说明问题,但建议将问卷得到的数据与后台数据做配比,这样得到的结果才与真实情况的误差较小。

投放问卷。问卷的投放可分为线上和线下投放。线上投放可选择在自家产品(App或网站)推送问卷、邮箱投放、官方微博、官方QQ群、微信公众号等渠道。线下投放可通过招募公司去选择合适的目标用户投放。

回收并清洗数据。搜集到的问卷肯定会包含无效数据,这就需要用户研究员制定数据清洗的标准,举几个例子,标准一:剔除不完整答卷。标准二:剔除作答时间极短和极长的答卷。标准三:剔除某量表题全部选择某一选项的的答卷。标准四:剔除逻辑矛盾的答卷。比如:如果在“该产品主要满足的需求是”的题目选择了“让我把钱用于投资”,在“我会琢磨理财方法,比较各种理财产品的收益”的题目选择了“很不符合”,则剔除该数据。不同的问卷,数据清洗标准不同,需要找到适合自己研究目的的清洗标准。

数据分析。常见的问卷数据方式包括:描述性统计分析、交叉分析、聚类分析、回归分析等。根据项目情况的不同,可采用不同的分析方法。但需要注意的是,在问卷编辑的时候,就要考虑可能用到的统计方法,以便于变量数据类型的设置。

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以上是问卷调研整个过程的概述。问卷法既是一门学问,又是一门艺术,最难的部分在于编制问卷的过程,对于题目的设置和遣词造句都需要一定的专业要求。从小事情中不断积累经验,才能做到厚积薄发。

更多阅读

Elizabeth Goodman(2015). 洞察用户体验——方法与实践(第2版)

Catherine & Kathy (2005). Understanding Your Users——A Practical Guide to User Requirements Methods, Tools, and Techniques.

2.调查的样本数量太小。关于调查样本数量的确定可以自行百度,这个与行业,预算等都有关系。

以上这些场景,你是否很熟悉呢?

有一年以上工作经历的运营,99%都经历过调查问卷。那么,一般在什么情况下,我们需要做调查问卷?总结下来,主要有三:

3.参与者随意选择答案,很多时候只是凭感觉选了自己喜欢的答案。

互联网人之所以会遇到这样的困境,其实根本原因是:你,不了解用户,也不了解用户需求。

1、 新产品投入生产前,通过调查问卷,验证市场需求是否真实存在,并评估市场规模和人均可支付金额;

如何解决这三大问题呢?

研究当下最热门的那些产品,你会发现,那些走在上升曲线的产品或公司正是因为满足了用户需求,才获得了成功;而有的公司,因为不了解用户而成长不起来。

2、 产品进行重大升级前,通过调查问卷,评估现阶段用户对产品的满意度,针对待优化点提出改进意见;

www.3559.com,1.扩大目标样本的概率

只有当你足够了解用户,知道用户是谁,清楚用户的需求,才有可能写出爆款文章、做出刷屏活动、创作出戳中用户的营销文案、开发出真正满足用户需要的产品。

3、 在用户运营中,通过与代表性用户深度沟通得出定性结论,然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。

为了扩大找到目标样本的概率,需要考究以往用户的特点,从而划分出不同类型的目标群体。

可见,了解用户真的非常重要。

在工作过程中,2和3是我们最常遇到的。但,你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改,或者自己闭门造车写一个就好了吗?如果你真这么做了,那就等着“踩坑 抗锅”吧!

2.题目设置需要精确并重复

那么,到底如何了解用户和用户需求呢?

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所谓精确是指避免同一个问题不同的用户会有不同的理解,所谓重复是指问卷中关于同一类问题的不同方式的问题,检验用户是否在瞎答题。比如调查用户的口味,问题1:喜欢吃辣的吗? 问题2:喜欢吃火锅吗? 如果第一个问题是否 第二个问题是是 那么用户的答案自身就是矛盾的。

其实,制作一个“有效的用户调查问卷”就是很好的方式。

在我5年的运营工作中,发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论,这期间往往会遇到以下几种问题:

3.面对面沟通调研的注意事项

为何强调“有效的”这三个字?

1、 问卷设计有问题。问题的设计带有误导性和盲区,导致得到的结论并不是用户真正想表达的,甚至偏离了问卷设计的最初目的;

调研时机,调查着装,调查对象,调研方式等等的选择。

因为现实中,很多人仅仅是会做调查问卷,但是做出来的调查结果是无效的。

2、 问卷采集的样本数量过少,且样本质量有问题(没有经过数据清洗);

4.注意逻辑性

这篇文章就来告诉你,如何制作一个有效的调查问卷。

3、 问卷数据分析阶段,缺少访问环节,导致用户需求没有得到深挖,得出的产品优化方案过于片面。

解读调查结果时注意理清相关属性的逻辑关系。

本文节选自馒头商学院导师刘晴的《用户调研与需求分析实战》课程。

调查问卷,除了让很多颇有资历的运营感到头疼外,甚至很多大公司也曾经在这上面摔过跟头,1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例:

二、用户访谈

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为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势,可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研,在问卷中60%的消费者表示新口味比原来的口味更好。结果可口可乐把新产品推向市场后,却意外遭到了顾客的强烈抵制,甚至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟,并在全国发起抗议活动,如图。

大部分用户似乎无法区分事实和观点,往往在事实和观点不符合时,用户们会选择观点。毕竟人人都有表达观点的渴望。

一份好的问卷,

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比如:你问我平常最爱做的事情是什么?我会说旅游。虽然“事实”是,作为加班狗,我一年也旅游不了几次,但这不妨碍最爱旅游是我的“观点”。

有哪三个组成部分?

思考一下,为什么可口可乐耗时耗力耗财,以为探到了用户的需求,但执行后用户却不买单?

再比如麦当劳的例子:

想要做一个有效的调查问卷,首先要明确调查的目的,目的不一样,我们做的事情肯定也是不一样的。

————思考后再往下看哦————

为了提高奶昔销量,麦当劳专门做了“问卷调查”,询问用户“要怎样改进奶昔,您才会买更多呢?再多点巧克力吗?”这类问题。

清楚调研的目的之后,我们要明白,做好一个调查问卷,需要三个组成部分,分别是:问卷的开场、排假题目、问卷的主体。

可口可乐当时在做市场调研时,仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素,问卷中的提问,包括“如果有新口味,你愿意尝试吗”等类似诱导性问题。

奇怪的是,根据这些反馈,奶昔确实越做越好,但销量并没增加。于是,他们请哈佛商学院的教授,畅销书《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森来帮助解决这个问题。

1、问卷的开场被很多人忽视

其次,更重要的是,可口可乐公司忽视了消费者的情感因素,提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味,你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带。就像哪一年的春晚,如果导演没让《难忘今宵》压轴表演,体会一下,是不是很多人的情感层面也一时接受不了?

克莱顿派人在麦当劳里观察了一整天,发现40%的奶昔,都是早上被买走的。奇怪,早上不是应该吃汉堡吗?他做了“用户访谈”才知道,很多顾客早上开车上班,路上很无聊,想找点东西吃。奶昔很稠、能喝很久,有吸管、可以放在汽车杯架上,还不会弄脏衣服,是最合适的选择。

问卷的开场往往包括两个部分,第一个部分是这份问卷到底是要做什么?以及你是谁?这一点需要明确告诉接受调研的用户。

既然调查问卷应用场景如此之多,那么如何设计问卷?如何通过设计问卷洞察用户需求?下面我将结合自己的工作经历和思考,给大家呈现在问卷设计过程中的全环节,主要分为需求内部沟通,问卷准备,问卷设计和问卷评价这四个阶段。

于是麦当劳把奶昔做得更稠了,把奶昔机搬到柜台前,让顾客刷卡自取。最后,奶昔的销量大大提高。

在网上有很多问卷都没有这一部分,那是非常不利于传播的。因为用户拿到问卷的时候,根本不清楚这份问卷到底是要做什么。所以问卷一定要有开场,要和用户非常明确地说我为什么要做这样一份问卷。

(其中涉及到与用户需求紧密相关的,用黑粗体标注,请留意)

如何设计用户访谈才能找到真正的需求呢?三类问题帮助你了解用户的做法

第二部分就是信息收集的部分。既然我们要做问卷,我们就要知道哪个用户给我们做了这份问卷。所以,问卷里就一定要存在一些填写问卷人的信息。

一、需求内部沟通

1.用户遇到什么问题了?

比如说他的性别、年龄、职业等,根据我们的需求去收集这些信息。

这个非常重要的步骤常常被运营忽视。

这里可以用5个为什么的提问方法来找到用户实际想解决的问题。

建议大家把信息收集的部分放在问卷的开头,而不是放到问卷的主体内容中——因为在开场中,用户也比较好接受和理解。

切记!调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事,它应该是一个“团队合作”项目,运营需要事先跟各需求方沟通,比如产品、技术、设计、客服等,提出你要调研的问题及目标,先在团队里充分讨论,最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求,或者在充分讨论里提出更好的解决办法。

2.用户现在如何解决的?

2、“排假题目”可以大幅提高问卷有效性

只有得到了团队的支持,你接下来的各个环节工作才能更好的开展,调研的成功率也才会更大。

请用户阐述他的具体解决方法,以及他为什么选择这个方法。从细节中找到可以改进的方向。

如果不是专业做过问卷,可能很多人都不太了解“排假题目”,排假题目主要是针对薅羊毛的用户。

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3.用户想到的解决问题的更优方法是什么?

大家都知道现在找用户做调研越来越困难,所以在问卷调研的时候往往会给用户发一些福利,比如送一些优惠券和小礼品。但是,会有一些不是我们想调研的用户“混在”其中,他们参与调研的目的就是“薅羊毛”。

我从事的是K12在线教育,近期课程产品2.0将会上线,为了调研现阶段用户对课程质量的满意度,和挖掘用户更深层次需求,我想发起一个“问卷调研”。在这之前,我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通,只有大家认可了你这件事的价值,你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。

用户想象的解决问题的方式很多可能暂时不能实现,但是可以为企业开发新产品提供灵感。

我们为什么要做排假题?

二、问卷准备阶段

三、可用性测试

其实是为了在我们没有办法阻止用户薅羊毛的情况下,通过排假题来大幅度提高我们问卷的有效性。

在这一阶段,要通过“专题小组讨论”形式,把此次调查问卷的目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来,这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

所谓可用性是指用户从拿到产品到使用产品这个路径的长短,也就是产品的使用难度。比如,当你拿到一个产品还需要研读产品说明书,发现看了说明书也不知道怎么用,这个产品可用性就很低。

比如可以设想这样一个场景,我们要调研奶粉需求,想要让妈妈群体来填写问卷,那就可以在问卷里去设计一个排假题。

针对本次课程产品2.0上线前的调查问卷,我做了如下问卷准备工作:

可用性测试是指找一些代表性用户来试用产品,完成产品使用的通用任务或者说产品的主要功能操作,从而找到产品使用问题并解决,提高产品可用性。可用性测试是在正式发布产品,用户大规模使用前,最后一道验证需求的防线。

比如第一道题是:“请问您的孩子几岁了?”

1、确定调查目的:

如何进行可用性测试呢?

然后在第六题问:“请问您是哪一年生了小孩?”

用户对现阶段课程的满意度?

1.找到有代表性用户

注意,排假题一定要在第一道题的五道题之后,这样用户就不容易发现这是一道排假题。

用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘(包括内容、服务、课程形式三个维度)?

找到具有用户行为特征的用户,他们是对可用性测试产生作用的关键因素。具有用户行为特征的用户是指使用原产品时间长,熟悉你的产品功能的人。数量一般定在5-8个人即可。

这个时候我们就发现有的人可能在第一道题上填写了“我的孩子三岁”,但她在填写第六道题的时候却填写了“在四年前生的孩子”,这样就是前后矛盾的,所以这份问卷就是无效的,通过这一点我们可以通过排假来排掉薅羊毛的用户。

2、确定调查对象:

2.设计典型测试任务

设计了排假题之后,会发现做完用户调研,甚至能排掉大概50%以上的无效问卷。这样其实是在非常高效的情况下,提高了我们问卷的准确性。

3个月内报名过本课程产品的家长用户

设计产品主要功能测试任务:

3、问卷的主体

3、确定投放渠道:

1).任务不能太多,但必须是新版本的重要功能且容易出现问题的任务。

问卷的主体是非常重要的部分,我们在下面详细展开。

上课前老师PPT展示,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

2).任务必须是用户会遇到的问题场景。

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App内Feed定向置顶,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

3.忠于用户的行为和反应

问卷主体设计的

4、预计采集样本量

测试中不要试图教用户如何使用,而是请用户体验你的产品。条件允许的话用摄像头记录下用户整个体验过程,使用了哪些功能,遇到的问题,过程中用户的表情等真实反应。

6个基础原则

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4.收集测试结果,解决问题。

在问卷的调研中,也就是主体部分,要遵循着6个原则。

这里需要说明的是,调查目的最好不要超过3条,以免在问卷设计过程中,产出过多问题,用户回答失去耐心,另外目的的增加也会带来变量的增加,也会增加后期数据分析的难度。

趁热打铁,解决测试中用户遇到的问题,特别是主要功能的问题。

1、“说人话”

三、问卷设计阶段

四、数据分析

很多专业的小伙伴在做调研的时候,往往会把一些专业词汇放在调研问卷里。

现在就进入到调查问卷的主体环节,即问卷题目的设计。看起来很简单,但很少人能做好,在用户体验、产品把握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。

数据分析是将用户行为的隐形特性显性化,或者说数据分析就是从用户消费痕迹倒推出用户行为,然后把一切用户的秘密都告诉你。很多时候,用户通过问卷调查,和用户访谈表达的都是自己想要的,而不是真正需要的,但用户行为所遗留下的数据却是很诚实的。

例如我们去调研用户上网时间的时候问到:您的浏览时间大概有多久?

给大家推荐3个我常用的问题设计思路:

比如有个人想在淘宝卖些新奇的东西,比如非洲的木雕,斯里兰卡的手工茶叶,马来西亚的锡器。中国专柜卖1000-2000元的东西,他卖700-800,一半左右价格。他觉得,识货的人一定非常喜欢,但他的生意却不温不火,怎么办?

其实用户根本就不会记住上网时间,而且他也不清楚“浏览”这个词,因为这个词是需要用户反应的。

1、调查与访谈组合法。步骤为“先调查——后访谈——再调查”,通过前期较为粗略的问卷调查,筛选出用户的常见问题,然后选出代表性用户进行深入沟通,根据沟通结果有针对性地修改前期调查问卷,形成详尽调查问卷,接着再进行第二轮调查,以印证代表性用户的需求。

后来这个人购买了一份淘宝用户行为数据的分析报告,仔细学习。其中一个数据,如雷电一样击中了他。淘宝上,用户购买最多的商品,集中在100-200元之间。

你在问这个问题的时候,不如把“浏览”这个词换成“看”这类非常接地气的语言。因为只有这类语言用户才能第一时间反应出你想表达的意思。

2、5W2H提问法。步骤为从原因(Why)、事件(What)、人物(Who)、时间(When)、地点(Where)、怎么做(How)、有多少(How much)这七个方面,围绕待解决的问题进行提问,从而发现问题产生的线索。这个方法类似于有束口的头脑风暴,从而可以避免问题的遗漏。

为什么会这样啊?原来,这是因为在网上买东西,大家终究有点不放心。万一是假货呢?万一不喜欢呢?虽然店家号称7天包退,你也可以投诉,但毕竟麻烦。拿2000元冒风险,有点慌。100-200元就不同了。就算店家真不退,虽然心疼,但还能接受,200元,是互联网时代“零钱”这个心理账户的上限。

说人话,这件事其实是可以让用户的耐性增加更多的,让用户不用浪费更多的时间去解析专用的词汇。

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于是,他决定改变策略,把自己定位为“200元以内却特别高端的物品”。生意一下子就好起来了。

2、有顺序

3、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。前者不用赘言,只要关注竞品的信息发布渠道,比如App、公众号或网站,就可以窥探其问卷调研的设计思路,既然是竞品,那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上难免有不少相似之处,那些看上去很厉害的问题设计,拿过来用就是了。

数据分析三大要点

所谓顺序,就是问题要有优先级,在一份问卷里,题目肯定是有限的。

另外要学会利用互联网的免费资源,这里特指各种行业研究报告,我经常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据,其中艾瑞网的行业报告数量最多、更新最快、而且基本都是免费。通过阅读这些行业资料,找到现有市场亟待解决的共性问题,并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动,真的能产出一套解决方案,再由此及彼影响到整个行业,你说牛不牛?

1.分析搜索数据

并且,我建议所有的问卷,都不要超过十道题,一旦超过十道题,用户就会失去耐性。

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用户有需求但是找不到对应的产品满足需求时,第一时间会去搜索平台找答案。分析搜索数据可以看到用户的需求。

在这十道题中,要把最重要的题目往前排,第一道题是最重要的,次一级是第二道题。

艾瑞网

百度有个“百度指数”,专门对用户搜索的关键字,做数据统计。比如,你输入“蛋糕”,可以看到搜索“蛋糕”的用户,很多还同时搜索了“星座”,和“烤箱、做法”等等。

这是为什么?因为用户在填写问卷的过程中,一定是耐性逐步失去的过程,所以在第一道题的时候,他可能还会非常认真;做第二道题,就差一些;在填到第十道题的时候,用户可能已经是非常不认真地去完成任务了,所以我们要把最重要的内容优先展示在前面。

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有这些数据,就可以分析需求了。既然很多人喜欢星座蛋糕,那就专门做一些12星座主题的蛋糕;既然不少人喜欢自己做,那就做一些蛋糕胚子,让妈妈们享受给孩子亲自做蛋糕的乐趣。

3、好接受

极光大数据

2.分析统计数据

设计问卷的时候,问题一定是容易被用户接受的。

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找到用户的需求后,需求量大小就得通过统计数据来获取了。很多行业分析报告,比如易观国际,艾瑞传媒,都提供不同维度的行业数据。

比如问卷里有这样一道题:请说说您有多少钱?

猎豹大数据

比如,几乎每个人对买房都有需求。但房地产商,该在哪些城市重金拿地,哪些城市逐渐退出呢?很多房地产商会看一个数据:城市的人口流入流出比。人口流入持续大于流出的,这个城市的购房需求在累积,应该投资;反之则在减少,应该谨慎。

一般看到这种题的时候,用户会有抵触心理,用户会想:你为什么要问我这样的题,你是不是要抢劫我?

此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题,下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷,应该包括三个维度的问题:用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

3.分析行为数据

用户的安全意识都非常强,所以尽量不要问这样的问题,你可以用侧面的语言去了解用户的收入状况,比如这样问:您每月可放在兴趣点上的可支配金额是多少?

用户背景调查:包括性别、地区、收入、职业、手机系统等,可用于构建产品的用户画像;

分析用户的行为,包括购买平台,购买时间,购买金额等。

这样问用户就不会太反感,而且他不会直接联系到自己的财产问题。

用户行为调查:包括从什么时候开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功能、有没有使用过竞品,一般特指客观发生的行为,用户不需要过多思考就可以作答;

有限的研发经费,是投资买域名,开发PC网站,还是做基于H5页面的手机应用呢?这时,你就要分析用户的行为数据了。

所以问卷中关于用户的隐私和钱的部分,提问的时候一定要小心,不要问得太直接。

用户态度调查:包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题,一般以半封闭和开放性题目为主.

很多人都知道,2017年天猫双11的交易额达到了1682亿,但是很多人没有注意在屏幕上这个惊人的数字右下角,有个小小的,同样惊人的数字,叫无线成交占比。这个数字在2014是45%,2015年68%,2016年82%,2017年达到了90%。

4、MECE原则

但切记不要有诱导的口吻询问,如:

也就是说,90%用户的行为,已经移到了手机上。根据对这个行为数据的分析,你的决定应该很明显了吧。

MECE原则,全称 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,意思是相互独立、完全穷尽,对于一个重要的议题,需要做到不重叠、不遗漏地分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并成为有效解决问题的方法。

“你喜不喜欢我们的产品?”就算不是面对面访谈,多数用户还是善良的,就像男女交朋友之前,男生问女生“你喜欢我吗”,女生即使不那么喜欢,也至少会回一句“你是个好人”,况且你能触及到的很大概率都是活跃度高且较忠诚的用户,所以这种问题问了不仅没意义,而且最后数据分析结果还会误导自己。

场景:

举一个非常简单的例子,如果让用户在“已婚的男人”和“已婚的女人”的选项中选择,那么没有结婚的用户就不知道该选哪个,我们设计的问卷就是有问题的。

也不要脱离场景问需求,如:

最近拆书帮两位大神都分别开设了目标管理和理财的小密圈,可是在完成对自己原有粉丝的第一次转化之后,大神的小密圈并没有增加,究竟是产品设计给客户的体验感不强所以没有形成口碑效应还是营销不够?

在这个题目中,遗漏的选项是“未婚的男人”和“未婚的女人”。

“如果有新的功能,你会使用吗?”80%的用户都会表示“会”,但等你上线了新功能后,却发现完全不是这么回事儿!脱离了场景谈需求,对你的调研没有任何意义。

小蜜圈人数没有增加,主要是原有用户没有形成口碑传播(前提是基本上没有使用营销手段),其实是用户的需求没有得到满足。现在主要是根据自己的爱好在开发产品,而不是根据用户的需求再设计产品,逻辑是颠倒的。运用本周所学,挖掘小密圈用户需求。

如果让用户在“男人”和“已婚男人”这两个选项中选择,用户也会纠结,因为“男人”和“已婚男人”是有重叠部分的。

更不要直接问用户有什么需求,如:

一、问卷调查

所以,问卷遵循MECE原则,能够帮助我们收集用户信息更加准确。

“你觉得增加什么样的功能,会在使用中更方便?”拜托啊,你是产品经理or运营好吧,你让用户直接跟你说需求,无异于手机还没诞生之时,某个用户直接跑来跟你说,“产品经理,我需要一个手机”,这种事情能发生就是见了鬼。

1.扩大目标样本的概率

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更好的办法,就是你已经有了产品方案,抛给用户让他们选择就好。

为了扩大找到目标样本的概率,需要考究以往用户的特点,从而划分出不同类型的目标群体。

5、单一测试

前两天我去超市购物,结账时收银小姐姐告诉我扫码填问卷,可以立减5元,有这等便宜,简直不占不是人!于是乎我打开微信,就开始扫码填写,标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”,接着往下看,题不多一共5道题,前2题问了性别和年龄,可后面3道题,全是bug啊!

两位IP的小蜜圈人员大多是拆书帮引流而来,很多是基于对两位IP的信任加入小蜜圈。可以将小密圈人员分为两类,一类是有明确目的的,另一类是没有太强目的性,觉得增加一个学习项目总是没有害处的吧(比如是说我自己)。

问卷的每一个问题都要有一个单一的测试点。

问题3:请问您使用什么牌子的香皂?

2.题目设置需要精确并重复

例如我们想了解用户的使用频率,一般不要去问用户“请问您早上会打开APP几次?”

我内心OS:这道题有点抽象啊,我这段时间用过好几款香皂,难道都要写?

所谓精确是指避免同一个问题不同的用户会有不同的理解,所谓重复是指问卷中关于同一类问题的不同方式的问题,检验用户是否在瞎答题。比如调查用户的口味,问题1:喜欢吃辣的吗? 问题2:喜欢吃火锅吗? 如果第一个问题是否 第二个问题是是 那么用户的答案自身就是矛盾的。

因为这样问用户的时候,其实用户会迷惑,用户可能不是在早上使用的。

问题4:对××香皂的包装与味道,您是否喜欢呢?

在问卷的开头 中间 结尾针对一个类别问题设置三个不同的问题,检验参与者是否随意答题。比如:你加入小蜜圈有自己的明确目标吗? 加入小蜜圈的目标是什么? 你期待小密圈给你带来什么?

我们单一想了解用户的点,就是用户怎样去打开APP,或者什么时间来打开APP。不要把这个问题混为一谈,当我们混为一谈的时候,这道题往往用户给不出答案。

我内心OS:你到底是问我喜欢包装,还是味道,还是两者兼有呢?

3.面对面沟通调研的注意事项

6、避免诱导

问题5:大家都觉得××香皂很好,你觉得呢?

调研时机,调查着装,调查对象,调研方式等等的选择。

避免诱导是设计问卷中非常重要的一部分,实际上,有很多大企业在这一点上都有过失败的案例,在此我举一个可口可乐的案例。

我内心OS:大家都觉得很好?嗯,你是不是在暗示我些什么?

因为目前小密圈人数较少,采用面对面调研的形式可以更精准地收集小密圈人员的反馈。

在1985年,可口可乐曾经做过一场非常盛大的新品发布会,发布几个新款的口味。为什么可口可乐这么有自信做这件事?就是因为可口可乐之前做了一个非常大样本的调研。

带着痛苦硬着头皮把题目答完了,回到家我立马就把这三道题改了改:

4.注意逻辑性

在大样本调研里,出现了几个问题:

修改后的问题3:最近1个月,你使用过什么牌子的香皂呢?

解读调查结果时注意理清相关属性的逻辑关系。

“请问您喜欢我们的新口味吗?”

修改后的问题4:请你分别给××香皂的包装和味道打分(满分5分)?

二、用户访谈

“请问您觉得我们的新口味变柔和了,这样好还是不好?

修改后的问题5:结合你的使用感受,你觉得××香皂如何?请在下方写下你的想法。

1.用户遇到什么问题了?

问卷的选项只有“好”或者“不好”,“喜欢”或者“不喜欢”。很多用户都选了“喜欢”或者“好”。

和上面一对比,是不是觉得这版更好?

这里可以用5个为什么的提问方法来找到用户实际想解决的问题。

可口可乐非常开心,然后大规模地改变了供应链,这对于一个生产型企业是需要投入非常大的成本的,可见可口可乐的决心。但实际上,可口可乐在这次新品发布中一败涂地,就是因为他们当时对这份问卷的结果非常有信心。

题目3给出了时间限制,让用户在作答时迅速切换到使用场景,不仅增加了代入感,还增加了回答的可靠性;

用5w的提问询问用户,找到用户购买产品的动机。

其实诱导性题目大家可以看出来的,问卷中不要给用户非常绝对的选项,因为用户有时候感觉是一般的,或者说不好的,但是最终很多用户会选择”好“,因为用户面对调研人员,不愿意说太多不好。

题目4让用户分别就包装和味道两个维度打分,可以了解用户对两个维度的态度及程度;

比如舵主的小密圈举例

所以我们现在常用的避免诱导性问卷中,可以用阶梯式的选项让用户选择:很喜欢、一般、还好、不喜欢。

题目5去掉诱导性的提问方式,用客观口吻询问,让用户在不受诱导的条件下作答。

为什么加入?-因为想学习个人管理的方法和工具。 

关于这种避免诱导性的问题,其实还经常出现在做价格调研的时候。

反面例子就说到这里。

为什么想学这些?-因为想掌控自己的生活,摆脱瞎忙。 

我们不能在问卷中问用户:“五块钱贵还是不贵”,这样其实也是一个诱导性的提问。

提起用户调研做得非常好的公司,我认为是网易,常年挂在首页的“网易首页调查问卷”(

为什么要掌控自己的生活?-因为想实现自己的目标

那么,如何做价格调研呢?这是很多电商小伙伴的关注点,因为需要知道产品多少钱用户是可以接受的。

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为什么想实现目标?-因为想事业有成

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四、问卷评价阶段

为什么想事业有成?-因为想享受高品质生活

PSM模型可以得到

当一份调查问卷正式投向用户之前,很多人都会忽视这一步,而这一步往往决定你最终能不能通过调查问卷抓住用户需求的“临门一脚”,就是问卷评价。

这个例子发现有些用户的初衷其实是想享受生活,那么为了达到这个目的,加入小密圈是实现这个目的方式吗?

最优价格!

你的问卷在设计上有没有偏离目标?

2.用户现在如何解决的?

PSM模型(Price Sensitivity Measurement)也叫价格敏感度测量模型,通过PSM模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。

你的用户在回答问卷时,是否对所有问题都完全理解?

请用户阐述他的具体解决方法,以及他为什么选择这个方法。从细节中找到可以改进的方向。

做价格调研的时候,我们就会用到PSM模型,PSM模型的出现,也是基于避免诱导性提问。

你的问卷是否存在问题遗漏或问题冗余?

询问小密圈人员上完目前已有课程后的具体收获和改变,这个改变是他想要的吗?

简单举个例子。

……

3.用户想到的解决问题的更优方法是什么?

比如现在需要给一个产品定价,区间有0到49元,50到99元,100到199元,200到299元,还有300块钱以上。

你作为问卷的设计者,是很难看出其中的不足,所以我们需要借助外界力量,主要借助两种:

用户想象的解决问题的方式很多可能暂时不能实现,但是可以为企业开发新产品提供灵感。

用户可以选择的选项有:很合适、太便宜、有点小贵、太贵了。

1、公司内部专题小组

询问小密圈人员对目前课程的建议以及自己想要的课程。

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2、产品的代表性用户

三、可用性测试

然后让用户在每个价格段都投票。

公司内部专题小组,在最初内部沟通需求会议就参与其中,他们对这个调研的“目的”,“需要解决的问题”,“我们要调研的对象”等都有明确认知,他们可以帮你把控问卷初稿是否指向目标,评估问卷中的词语,比如某个专业术语调查对象是否能完全理解。

1.找到有代表性用户

例如0到49元您觉得是很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了?

产品的代表性用户,你需要从产品的用户中挑选一组人接受问卷预填,一般是有偿的(也可以用其他奖励代替,双方达成一致即可)。让代表性用户作答整个问卷,可以通过填写数据,来检验问卷设计的合理性,如用户属性是否和行为有明确关联性,用户做题时间的分布状况,不同层级用户的选项分布疏密。

找到具有用户行为特征的用户,他们是对可用性测试产生作用的关键因素。具有用户行为特征的用户是指使用原产品时间长,熟悉你的产品功能的人。数量一般定在5-8个人即可。

100到199元是觉得很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了?

精益求精的运营,还会在问卷结束后,从中挑选几名用户进行一对一深度访谈,通过访谈结论对调查问卷进行更有针对性的修改。

因为前期都是两位IP手把手教,可以通过构建一个新加入人员如何跟上进度的路径图。

这个时候我们就会得到调查问卷的结果。

至此,一份可以洞察用户需求的调查问卷才算生产出来。

2.设计典型测试任务

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接下来,作为运营还要将这份问卷投向用户,回收数据,清洗数据,分析数据,撰写调查问卷等工作。

设计产品主要功能测试任务:

例如,0到49元有4个用户选择“很合适”,7个用户选择“太便宜”,0个用户觉得“贵”,0个用户觉得“太贵”。

有人觉得调查问卷随便做做,就能得出结论,也有人把调查问卷看作是与用户对话的方式,用对待产品的方式产出一份问卷。两种做事态度,高下立现。这也是我崇敬的,运营人应该有的态度:把细节做到极致,死磕到底。

1).任务不能太多,但必须是新版本的重要功能且容易出现问题的任务。

这个时候就要统计每一个价格段的占比,通过下方图表可以看到,有一个“从下向上累积求和”,为什么呢?

五、关于调查问卷,有人说

2).任务必须是用户会遇到的问题场景。

比如说有3个人觉得价格在300块钱以上是很合适的。有6个人觉得价格在200到299很合适,这个时候有多少人觉得200-299是合适的呢?答案是3 6=9,9个人会觉得很合适。

在调查问卷这件事上,不少运营觉得,问卷得到的数据并不能反映用户真正的需求。对于这个问题,有必要抛砖引玉,谈谈我对这个问题的理解:

路径图中每个环节设置一个任务。比如今天课程内容是**软件的使用,布置一个可以让大家拉通练习使用的任务。

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1、了解用户的方法千千万,但最有效的可能还是那些传统又经典的方法。

3.忠于用户的行为和反应

因为用户都觉得300块钱以上很合适了,他一定也会觉得200到299也挺合适的。

常见的用户研究方法有定性和定量两种,在互联网环境还没有那么成熟之前,主要依靠深度访问、焦点小组和调查问卷这三种方法获取用户的反馈。

测试中不要试图教用户如何使用,而是请用户体验你的产品。条件允许的话用摄像头记录下用户整个体验过程,使用了哪些功能,遇到的问题,过程中用户的表情等真实反应。

这是PSM模型非常重要的一点,在这个部分是从下向上累计求和。

如果你曾经历过深度访谈或焦点小组这两种调研方式,那你一定深有体会,这两种方式特别耗时耗力,而且需要进行数轮才能验证最终的结论。

空杯心态,收集用户遇到的问题和他们的感受。比如制定月计划时,有效时间不够用,他们会是什么感受。

接下来再看“太贵了”这一选项。首先0到49没有人觉得太贵了,50到99也没有人觉得太贵了,100到199,有3个人觉得太贵了,200到299的时候,有6个人觉得太贵了,300以上有9个人觉得太贵了。

如果想得到更客观且更全面的用户需求提取,我的建议是,以问卷为主,以深度访谈为辅,我一般的做法是“调查问卷第1次——深度访谈第1次——调查问卷第2次——深度访谈第2次——撰写数据分析报告”,得出结论。

4.收集测试结果,解决问题。

这个时候一共有多少人会觉得300以上太贵了?是3 6 9=18,所以大家一定要注意,如果是觉得贵的部分,要从上到下累计求和,这是PSM模型的里边的一个难点,有很多人想不明白这一点。

2、在问卷中,加入一定数量的测谎题。

趁热打铁,解决测试中用户遇到的问题,特别是主要功能的问题。

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用户在做问卷时,受到的干扰很多,有时回答并非出于实际情况和本心,甚至会给出一个与自身情况完全相反的答案,尤其在记名式问卷中,这种情况常常出现。为了避免这类情况发生,我们需要在问卷调查中设置几道“测谎题”。

提供备选方案,解决新加入人员问题,有可能的话安抚情绪。

因为在我们觉得贵的东西便宜的时候,我们自然也觉得便宜的东西便宜。

“测谎题”一般设置成开放题型,且设置要符合普遍肯定性前提和公认小缺点前提。

四、数据分析

我们觉得便宜的东西贵的时候,那贵的东西,我们自然也会觉得贵。

普遍肯定性前提,指的是大多数正常人都偶尔会犯,并且愿意承认的行为。

1.分析搜索数据

通过PSM模型累积求和的方法,我们就可以知道不同价格段对应的用户接受价格总数。

公认小缺点前提,指的是自述题所陈述的行为是大家公认的一种小缺点。

用户有需求但是找不到对应的产品满足需求时,第一时间会去搜索平台找答案。分析搜索数据可以看到用户的需求。

接下来,将得到的数据换算成比例,可以更直观一些。

比如在我之前提到过的课程2.0用户调研,我向用户询问了关于成绩的问题:

当用户需要学习某个主题课程(比如个人管理 区块链)时,会去哪里搜索呢?(这个我还真不知道)其中他最看中的因素又是什么呢?地理因素?时间因素?学费等。

在0-49价格区间,觉得很合适的用户有30人,而这一维度下,一共有30人,所以,得到30/30=100%

Q:你的成绩在班里位于?

这涉及到用户找到小密圈的渠道。目前两个小密圈主要都是通过社群进行传播,那么已有的用户特别是忠实用户可以作为传播的主要渠道。比如每次活动请大家将成果呈现在各大写文章的平台。

在200-299价格区间,觉得很合适的用户有9人,这一维度下一共有30人,所以得到9/30=30%

A:上游、中上游、中游、中下游、下游

2.分析统计数据

再例如,在300以上的价格区间,觉得太贵了的用户有9人,在这一维度下,一共有9人,所以得到9/9=100%

青春期的孩子自尊心都比较强,自我评价会比实际情况偏高,所以我在问卷的倒数第3题设置了测谎题,针对的是在前面这道题中选择了上游和中上游的用户,题目是这样设置的:

找到用户的需求后,需求量大小就得通过统计数据来获取了。

于是,得到了下表。

Q:在同学面临学习问题的时候,你会给他们讲解吗?

当想要推出一个产品时,可以通过问卷调查的方式来统计大家对这个产品的认可度,可以设置这样一个环节。比如免费的共读活动,问卷调查最后放上定金,愿意交定金的就是真实的需求。

根据这个表格,可以画出这样一张二象限图。

如果用户回答“不会,因为我遇到的学习问题也很多”,这就与他选择的身份答案产生偏差,在后期的数据清洗,可以将这部分无效问卷去除。

3.分析行为数据

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3、从用户中来,到用户中去。

分析用户的行为,包括购买平台,购买时间,购买金额等。

蓝色代表“很合适”,红色代表“太便宜”,绿色代表“有点小贵”,黄色代表“太贵了”。

在你的产品中,用户的使用场景和使用路径是什么?这是我在运营工作中,经常思考的问题。在设计用户调查问卷前,不妨把自己假象成一名普通用户,从头至尾完整体验你所要开展的调研项。

用户愿意花多少精力财力在小密圈活动上。

那么,在这个图表中,“太便宜”和“有点小贵”的交叉点,与“很合适”和“太贵”的交叉点,是合理价格区间范围。

比如我运营的K12教育领域App,用户的使用行为包括,搜题、一对一答疑、听直播课等,以我负责的直播课来说,想要了解这部分用户的需求,不妨自己报名1次课,完整地体验课程全流程。

通过以上四种方式,找到用户对小密圈的真正需求,也就是小密圈能够解决他们的什么问题。

“很合适”和“有点小贵”的交叉点P1是最优价格。

从用户中来,到用户中去,让你和用户产生共情,更能从他们的角度考虑问题,提出解决办法。

在设置产品价格的时候,需要调研用户。如果产品价格太便宜了,虽然用户可以消费,但是并不是企业最合理的价位。如果价格太贵,那么用户购买的人数也会减少,影响企业的发展。

比如,我在做课程2.0调研前,就花19元报名了1节课,从报名成功——接收上课通知——上课——课后答疑——课程结束全环节体验了一把,就发现了不少问题:

PSM模型是在做用户调研的时候很常用的模型,希望PSM模型能帮大家调研清楚用户需求。

1、 课程通知入口太深,需要我点击“我的—我的课程—我报名的课程”才能找到,且上课前半个小时无任何短信等提醒,这是不是也是到课率低的原因?

2、 课程没有配备社群,三节课结束后,和老师的联系基本就断了,再想答疑或者是获得其他课程信息,需要时不时打开App。

……

当你在体验产品中发现了这些问题后,再结合问卷中的用户反馈,就能对用户需求排定优先级,依次解决。

4、结合用户数据综合分析

大家都谈过恋爱吧,第一次约女孩去吃饭,女孩羞涩不会明说自己想吃什么,作为男生最机智的办法就是每种口味都点上一盘,然后观察女孩哪道菜吃的最多,就差不多能摸清她的口味。

用户调研也是如此,不要光看用户说了什么,更要看用户做了什么。正如我上面提到的课程2.0调研, 84%的用户反映课程直播时间不合理。

我的做法是先试验,在首页同时上线两个一模一样的课,只有直播时间不一样,通过这个测试来得出小学生在课后补习的黄金时间点。

用户行为数据结合用户调研数据去分析,我们不仅要听用户说了什么,更要关注他们做了什么。

六、总结全文重点

1、调查问卷是一个“团队合作”项目,运营需要事先跟各需求方沟通,比如产品、技术、设计、客服等,提出你要调研的问题及目标,只有得到了团队的支持,你接下来的各个环节工作才能更好的开展,调研的成功率也才会更大。

2、调查问卷设计前需明确调查目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量,这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

3、设计问卷的方法,即问卷题目的来源,推荐大家三个方法:调查与访谈组合法、5W2H提问法、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。

4、一份质量较高的调查问卷,应该包括三个维度的问题:用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

希望大家在每次做调查问卷时,都能把它看做与用户交流的难得机会,通过设计题目与用户真诚的沟通,洞察到用户真正的需求。返回搜狐,查看更多

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编辑:www.3559.com 本文来源:问卷法在用户研究中的应用,发现需求

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