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【www.3559.com】当100名主播决定陌陌的命运,直播

时间:2019-11-03 04:03来源:www.3559.com
陌生人社交是刚需,陌陌流量增长有保障。 人口流动、互联网发展增强了用户的孤独感,基于互联网的陌生人社交能有效解决用户的孤独感。目前我国城镇化率仅有58%,相比发达国家的

陌生人社交是刚需,陌陌流量增长有保障。人口流动、互联网发展增强了用户的孤独感,基于互联网的陌生人社交能有效解决用户的孤独感。目前我国城镇化率仅有58%,相比发达国家的80%依然具有较大差距,随着城市化加深,流动人口规模将持续保持较高水平,对陌生人社交的需求强烈,陌陌的流量基础有充分的保障。

管理层表示正在探索变现方式从subscription向la carte方式转变以打破营收天花板。这说明管理层看到了在中国会员模式对于约会服务变现的局限性。

对比在美国上市的其他直播平台,对比同为秀场直播的YY,陌陌不管是营收增长率和盈利能力都比YY强,但是市盈率却比YY低。对比游戏直播平台虎牙,虎牙的增长性更好,但盈利能力还有待观察,所以出现虎牙的市销率比陌陌高。

上线3年,映客执“直播”之牛耳。根据官网披露,2015年5月,映客App正式上线,截至16年10月,平台月活跃用户达3000万人,2016年营收高达43.35亿元。截至2017年12月,平台注册用户总数达1.95亿人,累计充值金额达人民币87亿元。根据Frost &Sullivan数据,映客99%的收入来自于直播,其中2017年公司收益达到39.42亿元,按此标准计算,映客目前是中国第二大的移动端直播平台,市场占有率达到15.3%。根据公告,本轮映客在香港上市,以3.8港元/股的价格在香港发售3023万股股票,向国际发售31745.7万股,预计募资13.21亿港元,按发售股份占比15%计算,映客本轮估值折合人民币约为74亿元。

即时性社交形成差异化竞争优势,场景多元化提升用户粘性。陌陌是通过场景化设计(直播、聊天室、小游戏)给用户提供高效率的交流机会,并形成了较强的流量优势。以艾瑞数据统计,陌陌用户量远超同类竞品(陌陌 MAU 7200万,探探MAU 3600万,Soul MAU 1200万,比邻 MAU约1000万);多元化场景增强用户粘性,陌陌7日留存达59%,高于其它平台(YY54%、映客54%)。同时,多元的互动关系则巩固了用户对平台的粘性,降低对单个用户的依赖性,抑制用户迁移至熟人平台。

需要关注探探变现方式的努力。

数据支持 | 勾股大数据

    陌陌直播:强社交属性下的强用户粘性。陌陌是中国领先的泛社交泛娱乐平台,截至2014年底,MOMO的MAU达到了6930万(官网)。公司在2016年4月开通了直播业务,显著激发了用户的活跃度,自2016第三季度开始,MOMO 的MAU持续上升,截至2018年第一季度,MOMO平台的月活跃用户数量是达到了1.03亿人。直播功能的引入令陌陌平台强大的流量实现高效变现:2017年,实现直播收入11.03亿美元,同比增长193%,营收占比增至84%,与此同时,平台的获客成本明显降低。陌陌直播成长于陌陌“大社区”,其作为直播平台的核心竞争力在于突出的社交属性。为强化社交关系,陌陌直播陆续推出了多人视频互动的『派对』、真人社交推理游戏『狼人杀』、全新视频玩法『举手问答』等等多样化社交场景。此外,陌陌与淘宝合作,以“直播 电商”的模式开辟流量变现新渠道,打通与超级APP淘宝之间的流量对接。

原标题:【中信传媒】陌陌(MOMO.O)投价报告:多样化社交解决用户孤独感,多元化场景增强货币化潜力

虽然一提到陌生人社交人们第一个想到的就是陌陌,但是非职场的陌生人社交场景和形式无处不在,后面的驱动因素大体是荷尔蒙、兴趣、孤独感、抒情或者炫耀,而场景与连接人的形式与之对应。

陌陌在对主播的议价权能力上属于直播行业的平均水平,直播的收入是陌陌分50-60%,主播分40-50%。所以陌陌在转型直播的时候毛利大幅下降,这跟主播的分成成本有关。陌陌的优势在于获取主播的成本较低。

    首倡“全民直播”迅速崛起,行业红利退却下亟待开辟新征程。映客主打“素人直播”理念,开“全民直播”先河,正是基于这一理念,公司在早期迅速跻身行业头部,截至2017年12月31日,平台共有3680万名用户持有主播身份,是平台丰富内容的来源(招股书)。相比PUGC内容生产机制,映客的UGC模式在早期的先发优势已然显露,然随着行业进入整合期,采用PUGC/PGC模式的平台凭借更优质的内容,对流量产生强劲吸力,映客的月活用户和月活主播数下滑明显。为维护头部地位,映客推出秒开、实时美颜及直播对战等多个创新功能激发用户活跃度,在线下举办了定期的大型盛典--“樱花女神”及“映客先生”,显著提升了主播的曝光度。值得一提的是,映客的用户高收入群体占比高达35%,主要充值金额来自于充值金额每年在5000元以上的付费用户群体,且高付费用户的粘性较强,是的映客在激励的行业竞争中具备良好的抗压能力(招股书)。

盈利预测、估值及投资评级。我们预计2018-2020年,公司营收达19.9/27.5/34.2亿美元,同比增长51%/38%/24%。预计公司实现归母净利润3.9/7.0/9.7亿美元,同比增长23%/78%/39%,以1ADR

2股计算,当前股价对应PE为23.6/13.3/9.5倍。我们分别以单用户价值法、相对估值法及DCF估值法测算,认为公司合理目标价区间应为50~55美元/ADR,对应2018年PE为26.2x~28.7x倍,对应2019年PE为14.7x~16.2x倍,首次覆盖,给予“买入”评级。

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公司简介:基于陌生人社交的娱乐平台

公司简介:陌生人社交领域龙头

陌陌科技于2011年成立,并于当年上线陌陌1.0版本,主打基于LBS和群组主题的陌生人社交,并积累了大量的年轻用户群体。陌陌逐步探索娱乐服务,加入多样化的互动玩法,在直播、游戏、广告等商业化模式取得了突破,并依靠直播实现了用户、营收的双重增长。截至2018Q2,陌陌全平台MAU 达108.0百万人,同比增长18.3%,环比增长4.8%,是国内第4大社交平台(前三分别为微信、QQ、微博),第一大陌生人社交平台。

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股权结构稳定,管理层经验丰富。公司核心管理层主要来自于网易,均具备丰富互联网经验。公司董事长及CEO为创始人唐岩,截至2018年3月31日,其通过家族信托基金Gallant Future等直接 间接累计持股达22.2%,投票权达71.9%。公司管理层累计持股比例达31.5%,投票权达75.1%。

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子公司覆盖多个泛娱乐领域,提供内容及技术等多维度支持。陌陌通过VIE架构控制国内运营主体,其子公司涵盖直播、影视、综艺等多个泛娱乐细分领域,除主要产品运营子公司外,其他子公司包括浙江盛典(提供直播牌照);天津合尔(哈你直播运营主体);QOOL传播(酷博特文化,联合湖南卫视出品综艺《幻乐之城》);三体云联(云服务提供商,提供直播云、游戏云、教育云及医疗云等多领域解决方案),均在内容、品牌、技术上为陌陌提供多维度的支持。此外,陌陌直接持有琴岛文化26.44%股权,间接持有沐尚文化18.75%股权,以寻求直播业务上更多的协同效应,但并不构成所有权控制。

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财务分析:直播业务驱动业绩高增长,费用率持续改善

直播业务驱动业绩爆发,营收、净利增长强劲。营收方面,2015-2018H1年,陌陌营收分别为134.0/553.1/1318.3/929.4百万美元,同比增长199.4%/312.8%/138.3%/60.9%;营收结构上,截至2018Q2,直播收入/增值服务/移动营销/移动游戏/其他收入分别为411.0/55.2/22.3/5.5/0.4百万美元,同比增长58.4%/124.1%/17.1%/-40.3%/3440.0%,营收占比分别为83.1%/11.2%/4.5%/1.1%/0.1%。直播业务的拓展,VAS增长(探探的并表)直接带动公司营收的高速增长,并大幅带动了公司的归母净利润增长。2015-2018H1,公司归母净利达13.7/145.3/318.6/247.7百万美元,2015年同比扭亏,2016-2018H1同比增长960.5%/119.3%/74.4%。

根据公司指引,预计2018Q3实现营收525.0~540.0百万美元,同比增长51%~55%,环比增长13%~17%,其中探探2018Q3每月平均收入预计在6月收入(450万美元)基础上增长60%~70%。

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规模效应下,期间费率持续改善。2018Q2公司销售/管理/研发费用达54.6/20.0/25.1百万美元,同比增长-21.0%/25.2%/143.0%,环比增长23.0%/16.1%/43.0%,销售/管理/研发费用率分别为11.0%/4.0%/5.1%,同比变化-11.1/-1.1/1.8pcts,环比变化0.8/0.1/1.0pct。销售费率同比下滑主要系去年同期品牌活动宣传投入较大,公司营收规模的不断扩大及销售费用投放的减少,销售费用率持续走低,管理费用率及研发费用率整体保持稳定。我们预计,2018下半年,随着公司独家冠名湖南卫视《幻乐之城》加大品牌宣传及其他市场推广活动投入加大,销售费率预计有所提升。

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现金流稳定充沛,完成6.5亿美元可转债发行,为未来业务扩张提供强力支持。2018Q2,公司经营性活动现金流达155.7百万美元,同比增长44.1%,环比增长19.8%;CFO/净利润达132.6%,CFO/营业收入稳定在30%左右,公司盈利质量高,造血能力较强。2018年7月初,公司完成发行6.5亿美元的高级可转债,用于偿还3亿美元探探收购贷款、投资探探业务开发及陌陌平台直播和手机等多项业务开发,该债券将于2025年7月1日到期,公司目前现金储备充沛,未来业务扩张具备强力的资金供给。

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行业:陌生人社交需求刚性,直播行业加速向头部集中

陌生人社交需求刚性,用户靠陌生人社交填补孤独感

社交需求刚性。根据马斯洛需求层次理论,社交需求位居第三,人的社会属性决定了人与人之间的存在相互依赖性,需要通过社交来寻求内心的感情寄托、信任感与归属感等。

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人口流动、互联网发展带来的孤独感是用户选择陌生人社交的内在驱动力。一方面,城镇化加速,中国流动人口持续增大,异乡异客的孤独感形成对陌生人社交刚需。我国的城镇化率依然低于发达国家(2017年中国城镇化率58.5%,发达国家的城镇化率达80%),预计未来向城市涌入的流动人口数量还会持续增加,对陌生人社交的需求依然较大(2014年之后流动人口下降系落户制度放宽随之,实际流动人口仍有增长)。另一方面,移动互联网技术的发展改变了人类传统的社交模式。MIT教授Sherry Turkle提出,移动互联网技术更迭及信息大爆炸环境下,社交媒体以即时、便捷、互动等特征将用户迅速连接,人们对社交网络的依赖性越来越强,但却潜移默化的增加用户的孤独和焦虑感,当用户社会连接感薄弱的时候,其孤独感会增强,而此时用户则倾向于通过一系列社交行为以消除孤独感。

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陌生人社交相较于熟人社交更能填补孤独感。社交本身亦分为关系的强弱,斯坦福教授Granovetter提出以互动频率、情感强度、亲密和互惠程度四个维度等区分社交关系的强度:熟人社交的目的主要为关系的维护,社交圈较小且附加现实生活的诸多限制,用户交流对事不对人,互动即时性较弱,无法解决用户的孤独感;陌生人社交则是典型的弱社交关系,与熟人社交等强关系社交相比,弱社交关系具备社交圈更大、内容更优质、曝光度更高、情感表达更自由以及高度的即时性等特点,有助于增强用户的社会连接感,弱化用户的孤独感。根据艾瑞咨询数据,减少孤独感均为陌陌、探探等陌生人交友应用用户最核心的诉求。

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在线社交具备低成本、高效率、高自由度等特点,更适合拓展陌生人社交。我们参考兰州大学社科学教授黄少华的《论网络空间的人际交往》得出,在线社交具备以下特征:

1) 高效率:人的社会化活动决定了人的空间流动性,现代人生活节奏的加快导致时间的碎片化。而在线社交则更好的解决了人类空间流动性及时间碎片化的特征,提升了社交的效率。

2) 低成本:一方面,线上社交对象获取成本较低,各大社交软件为用户提供了较为便捷的社交对象获取去渠道;另一方面,在线社交具备一定的虚拟性与匿名性,社交失败并不会对现实生活环境造成影响,成本较低。

3) 高自由度:互联网的匿名性与开放性,让人们的自我呈现比真实世界更为自由,人们可以根据自己的兴趣、爱好或动机完成自我认同与自我重塑,弱化现实交往中的羞涩心理,以一种更大胆更开放的姿态与陌生人接触。

陌生人社交市场广阔,多元场景化是未来陌生人社交发展趋势。根据艾媒咨询,2016Q4,中国陌生人社交用户规模达4.88亿人,环比增长3.6%,用户增长逐渐放缓,陌生人社交用户规模已从增量转变为存量。未来,通过产业链延展与赋能构建多元化场景社交(如直播、游戏、短视频等)将是陌生人社交的发展趋势,一方面场景化社交有助于提升用户粘性,提升用户使用时长;另一方面,场景化能为社交产品带来更多的内容消费点,增强货币化能力。

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直播行业步入整合期,产业资源及流量汇聚头部平台

直播市场有望保持较高速增长,移动端增长是主要驱动力。根据Frost & Sullivan数据,2017年中国直播市场规模达55亿美元,同比增长89.7%,预计2022年,中国直播市场规模有望达到165亿美元,2017-2022年CAGR达24.6%。但是直播市场用户总体已经饱和,随着4G普及以及流量资费下降,移动直播的内容生产及观看门槛,移动端增长将贡献行业增长主要动力。根据Frost & Sullivan数据,预计2022年,中国移动直播市场规模911亿元(150亿美元)美元,2017-2022年CAGR达30.65%;移动直播用户MAU达501.3百万人,2017-2022年CAGR达23.42%;预计2022年移动直播付费用户数可达1980万人,付费率趋近4%,ARPU值预计2019年增长至190元左右,并维持稳定。

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产业链成熟,打赏是直播的主要盈利模式。直播产业目前已经形成了成熟的产业链,“平台→公会→主播→观众”的已成为主流的直播培养模式。产业上游的构成主要是公会(网络主播经纪公司),负责对主播的培训、包装、推荐及资源投放;中游平台方负责客户服务,商户对接;第三方主要包括版权提供方(游戏版权、赛事版权等)、技术服务(带宽、支付等)。直播平台80%左右的收入主要来自直播打赏,直播平台将用户打赏的40%-70%分给公会及主播。除此之外,直播平台衍生出订阅服务收费(VAS)、广告营销、经纪业务、游戏等盈利模式。

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直播用户集中于二、三线城市男性用户,头部用户贡献主要收入。直播用户主要集中于二、三线城市,并以男性为主,在四线城市渗透率较低。对平台而言,普通用户贡献流量,为直播间增添人气,头部用户是直播打赏收入的主要来源。根据今日网红数据,以映客、花椒、一直播为例,排名前10000名用户打赏12.7亿元,占比达32.5%;从单个主播来看,2018年7月YY收入排行第一主播礼物打赏86.5%来自于四星土豪,其人数占比仅为打赏用户的2.4%。

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产业进入整合期,头部平台有望持续受益。从MAU观测,流量及土豪聚焦头部平台,通过观测主要平台数据发现,头部平台(MOMO、YY等)MAU、DAU总体保持稳中有升,中、小平台MAU、DAU逐步萎缩。在市场份额上,根据Frost & Sullivan数据,2017年,中国移动直播行业市场规模达256.8亿元,其中陌陌/映客/YY/火山收入占比分别为29.0%/15.3%/15.0%/13.7%/5.5%。从内容供给角度上看,头部主播集中在头部平台陌陌/映客/YY/火山/虎牙月平均活跃主播数分别为1.3/2.5/1.8/1.2/0.6百万人,具备较大的主播数量优势,而头部主播及公会主要集中于YY及陌陌等平台。

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监管政策持续趋严,有利于头部规范的直播平台。国家相关部委出台多项政策加强对直播业务监管,有利于规范行业风气,引导长期的健康发展。在监管趋严的背景下,缺乏高质量直播内容的平台将无法继续借时事热点或擦边球等行为获取流量,同时,缺乏巨头平台资源与外部资本加持的中小直播平台则可能被淘汰出局,唯有牌照合规、内容优质的头部平台能够获取更多用户,并持续扩大市场份额。

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公司分析:即时性社交填补孤独感,货币化能力持续增强

核心价值:为用户提供即时、场景多元化的社交服务

陌陌的核心价值在于通过提供强即时性连接、丰富的场景,为用户创造在线社交平台,满足用户高效的交友匹配,排解用户孤独的需求。MOMO的用户群以三线以上,26~35岁男性用户为主,具有工作、生活压力大,社交需求强的特点。用户高峰集中在19:00~23:00,且用户的单日使用时长约30.1分钟,单日使用频次高达到9.41次,表明用户对于匹配的效率需求较高。

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MOMO产品满足了用户即时性交互社交的需求,并提供多元化的场景提升匹配效率。区别于内容社交平台交互的异步性,MOMO主打以人为核心的即时性社交。陌陌通过直播、聊天室等实时互动的玩法,让用户减少等待时间,同时,MOMO融入了在线实时对战小游戏、在线KTV、兴趣群组等多元化的场景化社交,实现用户间一对一、一对多、多对多等不同方式互动方式,能够匹配各类用户的社交需求。

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竞争优势:即时交互形成差异化竞争优势,场景多元化提升用户粘性

即时性交互是MOMO与其它社交软件的核心差异点,并以此形成流量优势。MOMO以陌生人交友为主,圈层更为开放,和微信、QQ封闭、熟人的社交圈形成差异化的交际网络;和其它陌生人社交软件相比,MOMO提供了融合场景化的即时性的交互体验,即MOMO并不是以点对点的交互为主,而是通过场景化设计(直播、聊天室、小游戏)创造用户交流机会,提升用户的交互效率,并以此形成了较强的流量优势。

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多元化场景增强用户粘性,提升平台留存率。多元化的场景有助于陌陌提高用户活跃度、使用时长,并创造更多的货币化渠道,此外,从一对一匹配延伸至一对多、多对多社交方式,降低用户互动门槛,同时,多元的互动关系则巩固了用户对平台的粘性,降低对单个用户的依赖性,抑制用户迁移至熟人平台,进而推动用户留存的提高。

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在直播领域,陌陌低成本流量优势,议价权更高。www.3559.com ,YY、映客等直播平台用户获取主要来自主播流量及市场广告投放,陌陌直播基于社交需求获得流量,成本更低,而且,直播只是陌陌多元化场景中一环,多元化的场景使用户在陌陌的社交关系更为复杂,摆脱对头部主播依赖度,因此陌陌对公会方议价能力更强。

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盈利模式:直播贡献主要营收,多元化场景增强货币化能力

陌陌依托于其产品的高效性持续吸引流量,并通过契合用户需求的增值服务变现。陌陌的运营模式在于其应用越重,场景越多,用户粘性及付费意愿越强,陌陌的货币化能力与其场景丰富度成直接关系。陌陌需要不断的加入、优化社交场景,提高用户的社交效率。陌陌目前的盈利方式主要为直播,并持续丰富线上社交场景,加强增值服务、广告收入。

直播:聚拢头部公会及主播资源,场景拓宽激活腰、尾部用户付费市场

加大公会体系建设及主播资源扶持,持续受益直播行业向头部整合趋势。2018年以来,公司加大了直播公会体系的建设,同时,陌陌自身的流量优势强,吸引了公会向陌陌平台投放优质主播资源。截止2018Q2,陌陌直播付费用户数达4.6百万人,环比增长4.5%;付费率稳定在4.3%,直播ARPPU值达89.3美元,环比增长5.8%。我们认为,随着直播行业的整合,陌陌的龙头效应将更加凸显,陌陌直播的付费用户及ARPPU有望持续增加。

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这个场景越具体,建立的社交关系也越紧密,粘性越大,但是目标人群也越小,反之场景越广泛,适用人群的基数越大,但是关系也越松散,粘性越小。

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场景拓宽,激活腰部及尾部用户活跃度及付费意愿。除传统直播之外,陌陌还推出电台、聊天室、才艺广场、派对等直播互动场景,提供连线主播、上麦及多用户直播等互动模式,提升腰部及尾部用户的参与感。目前,才艺广场主打付费一对一视频或语音社交为主,以约5陌陌币/分钟(1元

7陌陌币)的价格便可与主播或网红实现一对一互动,大幅降低腰尾部用户与头部主播之间的互动门槛,有望激起腰尾部用户的付费意愿。

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我们认为,凭借对头部内容资源的把控、社交场景的多元化建设、流量的精细化运营,陌陌直播的头部优势有望持续扩大。

VAS:会员体系不断丰富,有望成为直播之外的另一大增长点

付费用户数及ARPPU随付费项目增多而攀升。陌陌VAS业务主要包含会员、游戏礼物打赏、聊天礼物赠送、商城等收入。从VAS付费会员数来看,2018Q2,陌陌增值服务付费用户数为5.3百万人,环比增长3.9%;ARPPU值为9.6美元,环比增长31.9%,2018Q2付费用户及ARPPU值的大幅上涨主要原因系陌陌在增值服务付费项目的丰富,如小游戏、狼人杀、打招呼等付费场景的增加,对比YY的丰富的会员体系,MOMO的增值服务依然有较大的发展空间。

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我们认为,陌陌目前的会员体系较为简单,随着未来会员体系的丰富,增值服务货币化空间有望打开。此外,探探于2018Q2并表之后,预计将在VAS方面给陌陌带来持续的增量。

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广告:围绕LBS 兴趣实现精准投放,内容营销模式具备较大潜力

2018Q2,陌陌移动营销实现营收22.3百万美元,同比增长17.1%,环比增长19.0%,主要系公司广告库存销售及品牌营销增长所推动,单用户广告收入为0.21美元,维持稳定水平。

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依托LBS 兴趣标签的精准投放为陌陌广告的核心竞争力。陌陌主要在开机封面、附近的人、附近动态及关注界面等位置提供信息流广告,广告类型主要有应用下载、落地页及O2O类。在信息流推广上,陌陌基于LBS优势推出“到店通”广告平台,将广告定点推送到实体店周围的商圈、小区以及单位人群。此外,在POI方面,陌陌平台具有15大兴趣标签和超过50的小标签,500个成熟圈子,垂直场景覆盖及丰富的兴趣标签使得陌陌在目标群体的精准触及上更具竞争力,广告投放效率及转化率具有较大优势。

价格上,陌陌主要以CPC及CPM计费,CPM底价为6元(LBS联盟为8元),CPC价格为0.5元,其广告投放账户最低门槛设为5000元,低于广点通、微信、LinkedIn等社交平台。

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推进内容营销,挖掘广告业务新增长点。2017年10月,陌陌推出内容营销广告平台“陌陌明星”,为品牌提供集内容生产、分发、互动、转化为一体的视频营销解决方案,为品牌定制了25个话题营销活动,参与过广告拍摄的红人超过200人次,红人人均粉丝 60万,累计播放量上亿,红人视频下方携带广告,转化率高出大盘10倍。据统计,惠普在陌陌平台上设置的#想趣就去#话题专区最终达到5W UGC内容产出、1000W 的活动分享量。我们认为,内容营销原生性高、互动性强、灵活性大,有助于最大化陌陌的营销价值,帮助广告主实现品效合一,成为广告业务的新增长点。

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我们认为,随着陌陌内容营销、“MOMO直播17惊喜夜”广告招商等营销模式的发力,移动营销有望成为陌陌未来的第三增长点。

游戏及其他:内容边界扩张,主要为流量互动的辅助业务

2018Q2陌陌游戏业务营收达5.5百万美元,同比减少40.3%,环比减少17.9%。陌陌App中主要推9款自研及代理手机游戏,以轻度休闲游戏为主,旨在增强用户互动,同时拓宽业务边界。

2018Q2陌陌其他业务营收达0.4百万美元,其他业务主要包含付费表情包、礼物商城销售及“夺宝”活动收入。但由于公司的战略调整,陌陌已在2016年11月停止了付费表情包、礼物商城销售业务,并于2017年1月停止了“夺宝”业务。

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我们认为,陌陌游戏及其他业务并不会成为陌陌未来的战略重心,而仅仅是针对已有用户娱乐内容的拓宽,达到增强用户活跃度的目的。

收购探探:用户互补,持续强化竞争优势

探探:重视女性用户维护平台生态,货币化逐步开启

探探是基于LBS、图片、双向选择匹配的陌生人移动社交软件。探探基于用户位置及标签,向用户推送其他用户卡片,用户通过左右滑动决定喜欢与否,当用户双方均选择喜欢是,方可匹配成功。探探将匹配功能单独提出,通过用户双向选择配对以提升社交效率,双方配对成功才能聊天的模式化解了搭讪的尴尬,更适合亚洲用户。

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以女性用户体验为核心,维护良好的社交生态。陌生人社交的潜在法则为1个优质女性用户可为平台带来7个男性用户,女性用户的留去决定这平台的生死。探探应用设计主要基于“女性体验优先”的理念,给予女性用户更多的自由选择权,在陌生交友环境下给女性带来更多舒适性与安全感。管理上,为避免女性用户被骚扰,探探也制定了极为严苛的管制措施,在App内,如果男用户发出敏感词,女性用户将得到弹窗提示,并可以选择一键拉黑并举报,男用户的账号和注册手机号将被永久封禁。探探“女性优先”理念,形成了女性体验良好、用户获取及留存、优化社交生态的良性循环,助力探探成为陌陌之后第二大陌生交友平台。

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商业模式以增值服务为主,对标Tinder仍具较大货币化空间。探探增值服务项目及特权内容与Tinder几近一致。从付费强度来看,大多数Tinder项目付费额度在探探的5倍左右。根据公司规划,探探在1000万日活的时候做付费会员; 1500万日活的时候可能开始搭建礼物商城;到2000万日活以上开始接入广告。我们认为,探探目前仍处于货币化较为克制的阶段,目前核心仍是用户增长,待探探全面放开货币化场景后,营收有望成爆发式增长。

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陌陌收购探探,用户互补强,竞争优势进一步增强

收购探探,头部效应有望持续加强。2月23日,陌陌公司公告,以约7.71亿美元(新发行约530万股陌陌A类股票 6.009亿美元现金)对价收购探探100%股权(我们以2018年1月探探用户DAU 700万测算,探探单用户价值约为100美元/DAU)。在陌生人社交领域,陌陌、探探分居一二,收购后,陌陌在陌生人社交领域寡头地位进一步稳固,头部效应增强。

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用户端,双方重合度低,收购后协同效应强。根据QM数据,陌陌与探探重合用户达403.2万人,占探探用户的21.7%,占陌陌用户的4.8%:性别结构上,陌陌/探探女性用户占比达38.3%/54.6%,收购探探有助于弥补陌陌用户性别结构短板;年龄结构上,探探定位转为年轻人服务的社交App,吸引大量90后95后用户使用,24岁以下用户占比达68.9%,而陌陌用户年龄分布略高,仅41.8%的用户在24岁以下,28.5%的用户超过30岁;城际分布上,探探用户主要集中一二线城市,经济收入水平较高,线上消费意愿较强,而陌陌用户集中在二线以下城市。我们认为,陌陌收购探探具有较强的用户协同效应,有望达到1 1>2的效果。

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财务上,加强探探商业化能力,加大VAS收入比例。收购探探后,陌陌加强探探的货币化能力,推出了“超级喜欢”、“查看谁喜欢我”等功能,提升用户匹配速度,刺激用户付费。2018Q2,陌陌VAS未去重付费用户数量达840万人,其中陌陌530万人,探探310万人,我们以探探月收入为450万美元测算,探探单用户季度ARPPU为4.35美元,对标MATCH(Tinder母公司),2018Q2MATCH增值服务订阅用户数达772.3万人,其中Tinder付费用户数达376.9万人,MATCH总体ARPPU值稳定在53美元左右,探探仍具较大货币化空间。2018Q3,探探月均营收有望在6月营收基础上增长60%~70%,我们认为,随着未来探探货币化的加速,有望成为陌陌另一大增长点。

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我们认为,陌陌与探探在开放式社交领域的具有极强的互补性,探探不但能在收入上为陌陌带来可观增长,在匹配效率、用户体验和留存方面也能产生较大积极效应。对探探的收购,仅是陌陌泛社交战略的一部分,预期未来陌陌还将继续投资或孵化多个子品牌来满足不同人群的社交和娱乐需求,完善其战略蓝图。

风险因素

直播及短视频政策监管趋严。在监管趋严的大环境下,网络直播和短视频均是重点监管对象,相关部分整治频繁,直播及短视频平台存在较大政策风险。

增值服务货币化进程不及预期。收购探探后,公司持续发力增值服务项目,在全新付费场景搭建上存在一定的用户响应风险。

直播行业竞争加剧。直播平台行业步入整合期,主播及用户的争抢将进一步加大平台运营成本,也存在加大的主播及用户流失风险。

用户增长不及预期。移动互联网人口红利终结背景下,用户的持续性增长存在较大障碍,各平台均存在用户增长放缓风险。

关键假设及盈利预测

公司业务主要包括直播、增值服务、移动营销、移动游戏及其他部分,2017各项营收分别为1102.6/103.1/76.2/35.6/0.7百万美元,同比增长193%/53%/15%/0%/-89%,营收占比分别为84%/8%/6%/3%/0%。公司营运成本主要包含分成成本、佣金、带宽成本、人力成本、折旧及其他成本,2017年公司各项成本分别为523.3/45.7/35.0/16.2/8.9/20.1百万美元,同比增长201%/112%/102%/54%/49%/66%,总成本占比分别为82%/7%/5%/2%/1%/1%。我们结合公司当前所披露季报、公司业务发展以及各业务与公司成本逻辑关系,分别从营收与成本端测算公司未来业绩情况。

关键假设

1. 收入端,2018-2020年,我们预计公司直播业务增速分别为43%/30%/18%,增值服务业务(考虑探探并表)增速分别为176%/100%/49%,移动营销增速分别为21%/15%/11%,移动游戏增速分别为-41%/-5%/-3%,其他服务营收分别为16.1/8.0/9.0百万美元。

2. 成本端,2018-2020年,我们预计公司分成增速分别为45%/31%/20%,佣金成本增速分别为55%/38%/31%,带宽成本增速分别为28%/21%/9%,人力成本增速分别6%/6%/5%,折旧成本增速分别为26%/23%/20%,其他成本分别为125.4/60.0/70.0百万美元,此外,我们对标Match Group将探探成本计入。

3. 费用方面,我们预计2018-2020年公司整体销售费用率为17%/16%/15%,管理费用率为4%/3%3%,研发费用率为6%/4%/4%。

盈利预测

基于以上假设,2018-2020年,公司营收达19.9/27.5/34.2亿美元,同比增长51%/38%/24%。营业成本达10.4/12.8/15.3亿美元,同比增长60%/23%/29%。毛利润为9.5/14.72/18.9亿美元,毛利率分别为48%/53%/55%。经模型测算得出,2018-2020年,公司实现归母净利润3.9/7.0/9.7亿美元,同比增长23%/78%/39%,Non-GAAP归母为4.6/7.7/10.4亿元,同比增长25%/69%/35%,EPS为1.0/1.7/2.4美元,以1 ADR = 2股计算,当前股价对应PE为23.6/13.3/9.5倍。

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估值及投资建议

陌陌作为国内领先的陌生人交友平台,随着其多元化场景社交的拓展,其用户粘性、活跃度、ARPU值均处于较高水平,在陌生人社交具备具有强垄断优势。随着收购探探后对其在用户、商业模式等多方位协同效应的体现,货币化能力进一步增强。

考虑到陌陌的互联网平台属性,以及具备稳健的现金流,我们分别以单用户估值法、相对估值法及DCF估值法对公司进行估值以寻求股价合理区间。综合各估值方法结果,我们认为当前公司合理目标价为50~55美元/ADR,对应2018年PE为26.2x~ 28.7x倍,对应2019年PE为14.7x ~ 16.2x倍,该估值区间位于单用户估值法、EV/EBITDA、P/E、P/S、DCF估值法较大重合区间,首次覆盖我们予以“买入”评级。

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单用户估值法

单用户估值法下,通过与国内外主流的互联网社交及直播平台对比,目前市场对陌陌单用户估值为87.6美元/MAU,与直播平台相比,陌陌具备较强的溢价能力,对标社交通讯平台,陌陌单用户估值仍具较大上升空间。我们预计,陌陌2018年MAU有望达114百万人,其但用户价值在100美元/MAU左右,对应2018年市值为114亿美元,股价为55.75美元。基于对陌陌2018年MAU及单用户市值的敏感性测试,我们认为陌陌合理股价区间应该为41.41~68.03美元。

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相对估值法

相对估值法下,对标全球互联网公司社交及直播公司,我们给予公司2018年,25.0x PE、6.0x PS、20.0 xEV/EBIDA、7.0x PB估值,分别对应目标价为47.6、58.5、52.0、50.5美元,经敏感性测试,我们认为陌陌的合理估值区间应为48.6~65.2美元。

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绝对估值法(DCF**)**

基于对公司业务的发展我们做出以下假设:

1. 长期增长率:公司在直播行业龙头地位的持续巩固,VAS业务在探探并表后,有望在长期内维持良好的经营状况,我们假设公司长期增长率为2%;

2. β:我们以周为统计时间窗口,选取陌陌近一年股价表现,与纳斯达克指数表现回归得出,陌陌股票β为1.8。

3. D/E比率:基于陌陌当前的财务杠杆情况,以及其业务强劲的现金流表现,我们假设陌陌未来的D/E比率维持为0。

4. 税率:基于公司历史税率,我们预计未来公司实际税率将为维持稳定,长期保持在21%左右。

基于以上假设及模型测算,我们得出公司目标价为52.68美元/ADR,通过对长期增长率及WACC的敏感性测试,我们认为公司合理的绝对估值区间应为40.8~63.1美元。

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关于使用本资料的注意事项以及不当使用可能会带来的风险或损失。(1)本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示,关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件,关注在关键假设条件下投资评级和证券目标价格的预测时间周期,并准确理解投资评级的含义(如:给予个股“买入”投资评级,并不等同于建议在当前时点/当前价位执行买入的投资操作)。(2)本资料所载的信息来源被认为是可靠的,但是中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券对本资料提供的分析意见并不进行任何形式的担保或保证。以往的表现不能够作为日后表现的佐证或担保。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断,须自主作出投资决策并自行承担投资风险。(3)投资者在进行具体投资决策前,还须结合自身情况并配合其他分析手段。投资者在使用该项服务辅助进行具体投资决策时,还需要结合自身的风险偏好、资金特点等具体情况,并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种辅助分析手段形成自主决策。中信证券并不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。(4)为避免对本资料及其对应的证券研究报告所涉及的研究方法、投资逻辑及其关键假设、投资评级、目标价等内容产生理解上的歧义,进而造成投资损失,在必要时应寻求专业投资顾问的指导。返回搜狐,查看更多

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VAS业务的意义不仅仅是变现工具,同样重要的是可以提高用户粘性,但是不可能彻底改变陌陌基于地理位置的陌生人社交APP的产品属性。

直播可以分为两种模式,一是游戏直播,二是秀场直播。游戏直播顾名思义就是看游戏主播玩游戏,代表平台有斗鱼,虎牙,火猫等。秀场直播就是看小哥哥小姐姐的才艺表演,包括唱歌、跳舞、户外、美妆等,代表平台有欢聚时代YY,陌陌,映客等。

并购探探强化竞争优势,探探商业化有望成为新增长点。陌陌以约7.71亿美元(新发行约530万股陌陌A类股票 6.009亿美元现金)收购探探100%股权。收购后形成强协同效应,进一步巩固陌陌的竞争优势。探探在商业化上还处于初期,对比美国Tinder,探探的会员服务收入仅为Tinder的1/5左右,未来有较大的提升空间。

导语:流量见顶会引发连锁反应。

但在另一方面,探探的下架,陌陌一直面临着监管上的风险,这也是很多社交媒体公司所面临的问题之一,这可能是投资者不愿意给陌陌更高估值的原因,但监管上的风险并不好量化,更多的是靠个人的判断。哔哩哔哩上一年也曾经被令下架并整改,最终哔哩哔哩拿出更大的对内容审核的力度,最后也没什么事。

直播业务有望充分受益加速整合,多元化的场景持续增强货币化能力。预计2022年,中国直播市场规模有望达到165亿美元,2017-2022年CAGR达24.6%。但是直播市场用户总体已经饱和,流量及头部用户向头部平台聚集。公司直播业务有望持续受益行业整合,保持较高速发展。2018Q2直播付费用户数达4.6百万人,环比增长4.5%,直播ARPPU值达89.3美元,环比增长5.8%;多元化场景如狼人杀、小游戏、在线KTV等模式持续吸引用户付费,2018Q2增值服务付费用户数为5.3百万人,环比增长3.9%,ARPPU值为9.6美元,环比增长31.9%。

VAS业务(Value-added service,增值服务)从18年二季度开始的3位数增长已经延续了4个季度,关键驱动因素是新变现方式推出带来的ARPU大幅提升,付费用户数量同期只是从8百50万增加到了9百万。

2015年9月,陌陌正式上线“直播”功能。直播就好比是一把钥匙,让陌陌打开了盈利的大门。在直播之前,陌陌的主要收入来源于付费会员。

风险因素。1)政策监管风险;2)增值业务货币化进程不及预期。

个人觉得原因还是在于会员类变现方式的服务特点,需求稳定可预测,供给品质可靠可依赖,约会并不符合此类特点。而菜单式的购买则可以减轻用户的付费决策压力,更精准的满足用户需求,扩大付费用户基数。

“公司的核心定位将继续围绕社交,通过此次收购我们的产品线将得到进一步丰富。我们会继续投资或孵化多个子品牌来满足不同人群的社交和娱乐需求。我们也很认可探探以女性用户体验为中心的产品理念,此次收购后,探探会继续由原团队独立运营产品和品牌,我们会提供全方位支持。”

我们认为,陌陌并不仅是一个约会平台,陌陌的核心价值在于通过提供实时交互的即时性连接、以及直播、电台等多样性的交互方式,为用户提供了一个在线社交平台。陌陌以其高效的社交方式持续吸引流量,通过与用户匹配度较高的增值服务变现。

2018年上半年,陌陌通过加大与公会合作力度带来了直播收入的第二轮上涨,体现在付费用户个位增长的同时ARPU以超过60%的速度增长。重要原因是头部公会加大对旗下主播打赏力度以加速流量集中,客观上形成了头部主播、头部付费账号资金流上的自循环。

探探的下架,究竟对陌陌的经营有多大影响?

18年年报显示,陌陌平台上最大公会琴岛分成收入较17年上涨一倍至0.63亿美元(同期陌陌直播收入上升47%),意味着琴岛创造的流水接近占到了陌陌平台的10%。而这一成流水又应该集中产生于琴岛旗下最火的几个主播。

在直播行业之中,我们看的指标主要是MAUs、直播付费用户数、直播ARPPU以及对主播的议价能力。

陌陌平台上几十万主播和几百万付费用户中,对其营收起决定性作用的大约只有几百个主播和几万个付费用户。

移动端秀场直播的龙头

在目前的平台/公会/主播分佣模式下——并且主播没有其他变现方式的情况下,公会如果刷单占到了其旗下主播流水的18%以上就会亏钱,从而无法持续。

付费场景包括“电台”里的抢麦打赏,玩游戏输了不想被惩罚打赏等。从这两个季度来看,付费场景具有巨大潜力,而用户的消费习惯也慢慢在养成。

短期来看,市场对收入的预期明显是悲观的,尽管二季度公司指引已经反映了监管的因素,卖方的预期仍然比指引低6%-7%。

在另一方面,游戏直播的用户粘性会比秀场直播的强,这表现在游戏直播平台的月均用户使用时间普遍比秀场直播平台的用户长。只是因为游戏平台的流量主要来源于头部游戏主播,而他们都有一批忠实的粉丝群。而秀场直播中的男女都具有“花心”的属性。

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做秀场直播的,最大的问题就是获取主播的困难。而陌陌天然的用户池自然地解决了这个问题。同时,陌陌的陌生人社交属性也与秀场直播非常吻合。PC秀场直播龙头YY也是依靠YY语音平台的流量优势从而降低获取主播的成本。

头部化使直播收入结构不健康和难以持续,尽管这是管理层一直想改变的。

营收单一,直播收入见顶,都是投资者对陌陌的担心。

陌陌平台上有200多家公会,大量公会创造的价值有限,获利来自于平台分成与旗下主播分成的差额再扣除营运开支(平台刷单应该是最重要的部分)。

4月29日,陌陌旗下的社交软件探探在安卓市场被下架,引发投资者恐慌,陌陌股价在美东时间周二盘前大跌10%,当天收盘下跌6.81%,报价34.36美元。

VAS收入的高增长趋势在今年四季度会遇到挑战。

直播的收入增速虽然有所放缓,在Q4同比增速为31%,结束了“野蛮”的增长期,这也跟直播逐渐增大的规模有关。但是陌陌app的MAUs和ARPPU都保持这很不错的增长趋势,可以看出直播的业务仍然处于非常稳定和健康的状态。

探探一季度营收约4千5百万美元,估计亏损2000万-2500万美元(营销费用已经接近4千万美元)。在不压降成本费用的前提下,要盈利需要收入增长50%。

在18Q4,直播业务的收入达到4.3亿美元,同比增长31%,环比增长6%,占了陌陌总收入的77%,最巅峰的时候直播业务的占比达到85%。

陌陌对于VAS业务的描述,点击可看大图。

由于探探的货币化程度仍然处于初级阶段,短期内很难有大爆发,我们主要看增值服务的另一块业务:娱乐社交场景线上化。

虽然不清楚陌陌平台上有多少流水来自公会刷单,但是假设公会整体占陌陌直播收入的70%,那么公会作为一个整体要在陌陌平台上盈利,其在陌陌平台上刷单金额不能超过陌陌直播收入的13%,这个比例看起来并不高。

娱乐场景线上化的野心

作者为阿尔法工场特邀研究员

陌陌2018年营收为19.5亿美元,同比增长51%,Non-GAAP归母净利润为5亿美元,增长39%。Q4 营收 5.6亿美元,同比增长45%,non-gaap 归母净利润为1.3亿美元,同比增长17%。截止至美东时间周一收盘,陌陌股价为34.36美元,对应P/E TTM为17x,市销率P/S为3.58x。

陌陌所做的正是在地理位置的基础上不断加入更多的特定场景以提高粘性,同时带动商业化,但这些努力不会使陌陌的形象和商业化潜力再产生质的变化。

总结

如果假设VAS业务从2018年至2020年提升一倍(付费用户增长20%,ARPU提升70%),2020年其规模大约是5亿美元,占整体收入比例将从18年14%上升至20年的27%。

1

整个陌陌平台头部100名主播创造的收入占比可能会超过30%,甚至高于虎牙(NYSE:HUYA)的23.5%。付费端前100名付费用户的贡献没有具体数据,但是从管理层反复强调前100名付费用户的收入增速相比中部用户在下降的情况来看,其重要性不言而喻。

从现阶段看来,陌陌把探探作为营收的新增长点。在收购探探后,陌陌的增值服务收入在过去两个季度都以200%以上的同比增长,其中只有30%由探探推动,70%由其他增值服务推动。

200多家公会里实力较差的最终会离开平台,从而给陌陌的直播营收带来压力,而陌陌要留住尾部公会的话就必须提高分成比例降低自己的毛利率。这后面的根本原因还是流量见顶,业务进入成熟期而僧多粥少。

而陌陌的野心就是把这些线下的娱乐社交场景全部线上化,同时创造很多付费场景。陌陌现在创造的场景包括狼人圈,派对,聊天室,电台等。

假如直播/VAS与探探分别采用12倍与20倍PER(Price Earning Ratio,本益比),陌陌的估值在74亿美元左右。

3

直播业务无论是主播端还是付费端都在进一步头部化。

探探是一款陌生人社交App, 是一个基于大数据智能推荐,给你推送身边与你匹配的人,用户可以根据“左滑喜欢”“右滑拒绝”的简单方式结识互有好感的新朋友,可以说是中国版的Tinder。

在经历过一季度史上首次利润同比负增长以及4月监管寒流之后,陌陌的未来会怎样?

2018年2月,陌生人社交巨头陌陌宣布以用约265万股的ADS及约6亿美元现金,置换了探探100%股权,收购价格接近7.6亿美元,而当时陌陌的市值大约为60.63亿美元,可以说是非常重磅的一笔收购了。

从估值看,假如直播业务已大致见顶仅小幅增长至20年20亿美元(更可能的是下行风险),VAS20年达到5亿美元,净利率22%,两块业务利润约5.5亿美元。探探如果变现方式有进一步突破在19年底盈亏平衡,并且在20年实现4000万美元利润。

直播的收入主要来源于打赏,看异性表演一般会比看游戏主播更愿意打赏,所以秀场直播的ARPPU一般都会比游戏直播的高。这是为什么一些游戏直播平台都一直在亏钱,秀场直播平台早就开始盈利的原因之一。

进入下半年,陌陌需要持续强化其变现能力以克服ARPU的高基数效应维持VAS的高增长,否则VAS增长可能面临突然失速。

陌陌app 18年Q4的月活用户到达1.13亿,同比增长14%,环比增长3%。在过去的10个季度中,陌陌的月活用户都实现了同比跟环比的增长,可以说是属于非常健康的增长。

地理位置几乎是能适用于最广泛人群的社交因素和公约数,因此成就了陌陌陌生人社交第一APP的地位,但是用户粘性不够也是它无法逾越的屏障。

增值服务收入在2018年增长实现大爆发,Q2,Q3,Q4的同比增速分别为124%,221%和258%。并入探探的收入贡献了一部分增长,剔除探探的影响后,Q4增值服务的收入为4.9亿人民币,约为7264万美元,同比增长158%,高于直播业务的31%。Q4增值服务占总收入的19%。

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根据陌陌第四季度的电话会议,探探Q4付费人数为390万,净增30万人。探探的收入归类在陌陌增值收入栏目底下,但没有在财务报表中独立显示出来,公司在电话会议中透露,探探Q4的收入为2.23亿元,换算成美元为3243万。而陌陌Q4总收入5.59美元,增值服务收入为1.05亿美元。所以探探的收入分别占陌陌增值服务收入和总收入的30%和5.8%。

而陌陌的回应很简单,就是大力发展增值业务收入。公司扶持增值业务主要有两个举措,娱乐社交场景线上化,二就是收购探探。

参加过聚会的人都知道,一班朋友聚在一起,肯定会玩些游戏,比如狼人杀,阿瓦隆,大富翁等。输了的一方肯定要受一些惩罚,比如真心话大冒险。通过玩游戏和惩罚,之前不认识的人会慢慢了解,最终成为好朋友。

从经营层面上看,作为移动端秀场直播龙头,陌陌现在的估值并不算太高,探探的下架,对陌陌经营上的影响几乎很少。

探探发展是迅速的。在短短3年时间内,探探的用户量从14年的100万人,到17年 过亿用户,在2018年2月,探探月活跃用户超过2000万人。但商业化的进程中,探探商业化道路并不顺利,目前只有付费会员的收入,而且付费习惯尚未广泛形成。

陌陌直播业务的ARPPU也呈现增长的趋势,从16Q2的44.5美元增长到18年Q2的99.3美元。

据消息称探探因传播淫秽色情等违法违规信息被应用商店下架,但在IOS系统上仍然能下载,有关部门并没有给出重新上架的时间表。探探方面回应说马上整改,“我们将积极配合有关部门,全面自查自纠,深入开展整改,自觉维护健康绿色的互联网生态”。

陌陌的CEO唐岩可谓说是对探探给予厚望,唐岩的原话是:

为什么说直播是最适合陌陌的商业模式,我们先要了解一下整个直播行业的现状。

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探探只占陌陌营业收入的5.8%

探探收入只占陌陌总收入的5%,其中70%的增值服务收入由非探探的业务贡献,所以探探暂时下架对陌陌主营业务的影响可以说是几乎微乎其微。

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作者 | 格隆汇·汉之云

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很多人的第一印象中,陌陌就是一个“约炮软件”,不管唐岩做出多大的努力,似乎都摆脱不了这个称号,以至于人多人看不到陌陌这几年的进步。但不管社交是出于什么目的,陌生人社交的需求一直会存在,而且巨大。

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