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这可能是小程序诞生以来最深度的分析,跳出营

时间:2019-11-05 06:27来源:www.3559.com
原标题:微信小程序运营干货:爆款小程序应具备的几个特点 最近几天,当你打开朋友圈的时候,是否有一款名叫“跳一跳”的小游戏在你的朋友圈霸屏呢?就在昨天下午,在经历QQ飞

原标题:微信小程序运营干货:爆款小程序应具备的几个特点

最近几天,当你打开朋友圈的时候,是否有一款名叫“跳一跳”的小游戏在你的朋友圈霸屏呢?就在昨天下午,在经历QQ飞车的又一现象级手游热度后,微信公众平台放出“重头戏”,宣布小程序功能升级,微信小游戏正式上线,玩家只要将微信客户端升级至6.6.1版本即可体验新功能。

原标题:小程序运营实战指南:企业如何布局抢占小程序红利?

随着“互联网发展下半场”的到来,线上流量被各大寡头型平台和垂直类企业逐渐瓜分殆尽,基于线下实体资源与线上流量的连接而衍生的新消费场景成为各大互联网机构未来争夺的主战场。于是,立足于契合线下场景和线上流量、内嵌于超级APP微信的小程序应运而生。

相对于APP产品来说,小程序的产品属性更强,APP产品由于其独立性、功能多样性、内容丰富性等特征留给后期足够的运营空间。多样化的产品功能能够满足庞大用户群的需求,而对于小程序来说,由于其“即用即走”的特点,满足的是用户的及时性需求,产品对于用户的感知更加强烈。

在更新到6.6.1版本的微信中,用户可以在欢迎页一眼看到“跳一跳”,并且当用户点击后首次登陆,页面会直接跳转到开始游戏。

2018年上半年,小程序领域获得投资超过30亿人民币,包括创新工场、金沙江、真格基金、红杉中国、IDG等80%的一线基金都已经开始入局小程序行业。

小程序是以“无需安装、触手可及、用完即走”著称的“轻应用”,秉持着体验为王的价值观和少即是多的产品逻辑,以二维码为入口,通过线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等41个入口,重构着全新的消费场景,是当下应用级消费生态的极大扩容。

一、产品轻量化:每个小程序只有1个核心任务

更加值得注意的是,本次更新改进了下拉菜单,将小程序提升到一级入口。玩家可以通过“搜一搜”或小程序搜索栏搜索小游戏的名称后点击进入。而在体验小游戏之后,该小游戏会出现在微信主界面下拉菜单中,同时所有的游戏记录在“发现-游戏”菜单下中保存。

百万小程序背后,是数百万的小程序运营者,为了让更多互联网运营者对小程序有清晰的了解,诸葛io编写了一份《小程序运营实战指南》,联合新榜量子程序共同出品,2万字完整内容请扫码填写邮箱地址,24小时内发送至邮箱。

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小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性,打开即用,用完即走,满足用户的及时性需求。在产品功能设计上,小程序并不是让用户沉浸体验的产品,而是快速满足需求。在产品功能设计上,相较APP产品的多版块多功能,小程序的功能设计要更专一,小到足以让用户用几个字来描述你的产品。

对于小程序来讲,它最初的目的不是仅靠流量分发来获取用户,而是用户触达的方式来获取用户。但是在今天来看,微信想要更多的是以小游戏切入小程序而直接转化用户,显然花了不少心思。

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小程序的三大生成动因

小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求,对于想要重点发力小程序的产品来说,抓住规模大、频率高的需求点,设计功能简单但有效的产品是正确的选择。

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style="font-size: 16px;">创业团队、企业及政府部门布局小程序的3大方向

1.技术演进的趋势:Web3.0逻辑下的场景时代

二、功能社交化:社交属性是产品传播裂变的基础

www.3559.com,一、丰富社交场景,加深用户链资源

《小程序运营实战指南》发现了企业及政府部门布局小程序的3大方向:

互联网自诞生以来,经历了Web1.0到Web3.0的技术演变。

从小程序官方发布的90条更新能力来看,为小程序开放了好友排名、群转发、微信步数等与社交关系相关的功能,而从小程序的入口分布来看,2018年分享是用户访问小程序的第一入口,占比34.6%。

就目前的微信用户玩家来讲,他们对游戏的耐心愈渐降低,由于生活节奏的加快导致了他们的时间趋于碎片化,而相对应的移动游戏生命周期也将会越来越短。这里要明确的是玩家使用微信的首要目的还是为了社交需求,而不是为了成为游戏的流量入口。需要注意的一点是,小程序与APP在功能点上还是相差较大,就像以手游与端游的体验。

1.创业团队专注于小程序领域服务拓展

Web1.0时代属于门户网站时代,它所解决的核心诉求是内容网络的互联互通。门户网站单向传播新闻和信息,用户数、点击率、流量是判断门户网站优劣的衡量指标。

在小程序功能的社交属性上,TOP100小程序给予了4种方式:

所以偏重用户体验的微信也是满足用户需求的必要,从小游戏的支持好友对战、好友实时排行榜,以及新加入的围观等功能可以看出,微信已经塑造了以小游戏建立用户在社交生态圈,直接性的丰富用户社交场景,加深用户链资源。

小程序创业分为两类,第一类为游戏类小程序创业者,出现了如“海盗来了”等产品的千万级用户小程序,第二类是内容创业者的内容流量变现,利用小程序提供相关能力,进行电商、资讯平台等方面的变现尝试。

Web2.0时代是以社交为最大特点的互动社交时代,它所解决的最大诉求是人与人的连接,从而形成了人与人连接的巨型网络,它极大地减省了人与人沟通的通讯成本,使人际人所蕴含的种种价值资源科被检索、被发现、被激活和被整合。

1. 好友排名,提供与用户相关的可见目标值

二、减少用户被动营销,刺激主动营销需求

《小程序运营实战指南》这本手册中,重点分析了小程序自2017年1月份上线以来的90次能力更新,除更新了大量的开发能力和小程序入口外,还针对运营主体提供了变现能力。

Web3.0时代则是以场景、细分、垂直和个性化服务为特征的场景时代,它解决的重点人与人、人与内容和人与环境的连接与匹配的问题。五大场景技术的配合和联动拓宽了信息获取的渠道,提高了预测的精准性;并且场景设备特有的记忆功能为用户提供更加人性和智能的服务。

“跳一跳”、“2048六角消除”等小游戏都植入了好友排行榜,好友排行榜的好处在于给简单的游戏功能增加竞技的乐趣。相比APP游戏的内部竞技排名,小游戏提供了好友关系或群成员之间的排名,排名榜单信息与用户的相关性更强。

在过去,大部分的对用户的营销方式都是被动反应的,用户喜欢什么——产品就去做什么以此迎合他们。因而,在绝大部分情况,先需要用户传达出自己想要什么,我们再做出反应。这就要通过日常的数据分析,对用户需求进行预测,制作产品进行投放。而“跳一跳”这个小游戏正是基于用户追求新鲜感和从众心理的需求,影响他们进行小游戏“跳一跳”选择和体验。

例如针对游戏开放了激励式视频组件,运营者可以通过激励视频植入广告获得营收;同时开放了小程序广告组件,小程序可开通流量主;小程序还提供了完善的电商业务生态,通过小程序可以建立独立的电商商城。

场景时代下,基于“场景五力”的各种信息知之甚详,理解有关用户是谁、正在做什么以及接下来可能做什么等场景,提供个性化的智能服务,以便更加符合每个人处于具体情境中所产生的所谓“高场景度”需求。

2. 好友助力/邀请/分享,让用户之间产生利益相关

三、促进线下游戏场景发生互动

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场景时代所带来的重大变化首先体现在“定制化体验”的普及。个性化的服务是针对用户特定时间、地点和其他特点场景所提供的服务,具有私密性和智能性,降低了用户时间成本,提高工作效率以及改善生活质量。

“拼多多”、在线订票及很多小游戏小程序都提供了好友帮助功能,砍价、助力等方式让好友之间能够产生互动。“步数宝”提供了邀请好友可以获得额外步数的机制,而大多数电商平台小程序也提供了购买后分享好友得红包的机制。小程序的用户关系利用总结来说有3种思路:出卖好友,让好友成为价值;分享福利,让好友获得收益;请求帮助,让好友帮助自己。

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报告截图

单一的APP难以满足用户多样的需求,而安装过多的APP则对于经营者而言不但开发和维护成本过高,而且对于用户而言也显得过于繁琐,甚至混乱。因此,以小程序为代表的“轻应用”便应运而生,它恰好符合了Web3.0时代下用户的碎片化、多元化需求,进而演化为移动互联网的技术演进趋势及用户使用潮流。

3. 与好友对战,提供互动平台

“跳一跳”这款游戏强大的社交属性,充分利用微信的关系链来提升游戏体验和拉新效果,并且小游戏中还提供了围观功能,就相当于一个好友圈的简易游戏的直播。或许当游戏种类在进一步丰富之后,甚至有可能演化成整个微信关系链的全民直播。想象一下,过年回家的时候,和亲戚朋友掏出手机就能来一局麻将,配上排名和红包机制,小游戏不火都不行!

小程序能力更新为运营者提供了流量变现的方式,小程序倡导用完即走的概念,通过裂变分享能够快速获得流量,而视频、广告、电商又可以获得流量变现,小程序创业可以称之为“离钱近”的模式。

2.个体需求的登场:移动硬件的普及奠定了个性化服务的基础

例如狼人杀、斗地主等竞技类产品以及竞猜类产品提供了邀请好友一起玩的机制,主要满足在空闲时间、聚会时间等场景下,与好友互动的游戏方式,小程序扮演了道具的角色。

虽然“跳一跳”才衍生几天就能达到这么好的流量效果,但还是要注意的是避免导流和营销。每个产品的热度一过自然就留不住用户,流量玩家也随之离场,所以“跳一跳”还是要在前期多注重核心点的发展,避免沦为营销的流量收割场。作为一个全新的产物,“跳一跳”寄托了微信众多的期待,希望它能在后续的发展中能把控状态,在完善中达到高效流量变现。

2.移动互联网企业利用小程序拓展业务

CNNIC于2017年8月4日发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿,较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%,手机上网比例持续提升。

4. 分享小程序,提高打开几率

对于移动互联网企业来说,大多数本身已拥有APP,布局小程序并将APP功能平移到小程序上,能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能开发成轻量小程序,例如携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能,京东除了APP平移小程序外,还推出了京东特价小程序,单独展示特价商品。

占比高达96.3%的手机网民预示着移动互联网的极大程度的普及,以手机为代表的移动设备在硬件层面实现了场景构建,在移动硬件普及的助力下,个体的差异化需求的出现势必催生能提供个性化服务的应用程序,小程序作为扎根于移动互联网时代的新型轻应用,其较低的进入门槛吸引着海量商家的进驻。线下商家可以自行开发小程序,以满足不同阶层、不同背景的受众的个性化需求。

如“简书”等APP产品将微信的页面做成了小程序落地页,用户打开分享页面就可以进入小程序,起到了新用户推广的作用。这是基于APP本身流量池的微信裂变,也是微信提供了APP与小程序的交互功能属性。

对于APP运营来说,功能越来越多,但APP的展示空间却依然不变,入口有限的情况下,小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。

3. 场景适配成为关键:移动互联网服务的核心目标

三、应用场景化:用户使用的模拟空间

3.传统企业及政府部门通过小程序提供互联网服务

相比传统互联网时代,以移动互联为特征的人与人、人与物、人与环境的连接日益使网络具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的特性。用户的移动作为一个“变量”,让消费和服务的场景丰富而复杂,同时也使得消费的类别、频度和强度大大提升。

几年前,大多数资讯类APP在设置图片格式时,都会将wifi条件下和流量条件下的图片显示状态区分,减少用户阅读资讯消耗的流量,而大多数视频产品还都是在wifi条件下使用,这就是对用户使用场景的定义。而在非wifi条件下,大多数用户仍然不会下载APP,小程序就成了轻量级功能的选择。在场景设计上,小程序产品主要满足3种需求:娱乐性需求、便捷性需求和及时性需求。

传统企业和政府部门在小程序的布局上,通过小程序提供互联网化服务或营销,从而实现用户互动。比如万达广场的小程序,提供了万达广场内商户的优惠活动,实现商家曝光和用户获益。

用户在日常生活中时常变更其所在的移动场景,其实时状态既具有以往生活“习惯性”规律,同时也具有自身所处具体环境变化所具备的偶然性因素。诞生于社交平台微信的小程序能够在微信这一成熟的社交平台的基础上,借助LBS实时定位和用户使用习惯的技术,通过精准搜索和扫描二维码等形式,最大限度地为用户提供精准简便的服务。

1. 娱乐性需求:碎片时间下的即时娱乐

而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新,通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序,好友之间可以互相赠送星享卡,而同样在咖啡领域的连咖啡,更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

如此一来,用户无需再花费过多的流量和存储空间下载专用APP,而是通过小程序的及时登场,“无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载”的方便性和快捷性,灵活地应对日常生活中的丰富需求,巧妙地达成线上和线下结合的O2O的对接与匹配服务,即场景适配,从而实现移动互联网服务的核心目标。

一场“吃鸡”游戏,一盘“农药”对战,可能需要20分钟甚至半个小时,而在户外场景下很少有这么长不被打扰的时间供用户消费,小游戏的初始场景可能在于地铁、公交、等人、打发时间等碎片化时间下,要求产品设计简单有趣。

除了在营销上提供能力外,小程序还被应用于线下门店的服务上,麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能,减轻线下门店的客流压力。

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2. 便捷性需求:即用即走的简单有效功能

style="font-size: 16px;">获客易、留存难,小程序运营需要走向精细化

小程序的特征和生成路径

车来了、深圳通 、微快递 等小程序产品为用户提供了便捷性功能,查公交、坐地铁、查快递,小程序省去了用户通过APP启动的等待时间、减少了地铁卡的充值、保管卡的环节,为用户生活提供了便捷性。而对于资讯类产品,知乎推出了“知乎热榜”小程序,相比于知乎APP的庞大内容量,知乎热榜是将知乎热门内容集合到小程序上,满足用户在碎片化时间下获取优质内容的需要。再比如肯德基、麦当劳推出的点单小程序;万达推出的优惠券小程序等产品,基于特定场景下的用户需要,减少排队、获得优惠,都可以有效获客。

小程序的出现丰富了企业布局移动互联网入口的生态模式,小程序为企业提供了切入微信流量池的有效入口,但同时,小程序运营也存在着用户流失快、裂变风险大、用户唤醒难、同类产品多、审核规则严等一系列问题,在产品设计和运营推广上,也与APP或公众号的产品运营方式存在较大差异。

1.纵向时间轴上的演化:应用级产品的“减法”迭代逻辑

3. 及时性需求:紧急场景下的临时需要

《小程序运营实战指南》分析了几十个爆款小程序的产品特性,发现产品设计要围绕“产品轻量化”、“功能社交化”、“应用场景化”3个共性,在实际运营中要学会利用数据驱动的方式,优化运营方法,并建立小程序用户留存的外延环境。

从技术层面角度来看,微信小程序和轻应用之间没有本质的区别,微信按照其程序语法规范自定义了一套云端解释方法,再通过模板引擎渲染成本方法,将Html5技术的功能转移到本地终端实现,从而实现更为流畅酷炫的Html5呈现页面。

低于低频刚需类或特定场景下的需求产品,可以通过小程序满足用户的及时性需求,比如共享充电宝企业大多推出了小程序,租用充电宝需要满足手机没电、没带充电宝、没有充电电源等多个条件,但发生需求时又是必须性的,当用户找到一个租借充电宝的时候手机没有安装APP,小程序就成了解决及时需要的主要功能,也是产品获客的高效渠道。

小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性,打开即用,用完即走,满足用户的及时性需求。在产品功能设计上,小程序并不是让用户沉浸体验的产品,而是要快速满足需求。

究其本质,小程序是基于超级APP生态和云端开放平台,满足用户实时场景需求和服务的无需安装、即搜即用的便捷式应用程序形态。

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小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求,对于想要重点发力小程序的产品来说,抓住规模大、频率高的需求点,设计功能简单但有效的产品是正确的选择。

自2017年1月9日正式上线至今,微信官方不断完善小程序的规则功能。在此期间,微信官方共公布了19份新功能开放或规则调整说明,共计44条新增的功能规则,其中包括公众号关联小程序、自定义关键词推广、图片文字链接跳转和附近小程序等消费者和开发者较为关注的关键功能。

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在小程序能力升级中,官方给予小程序开放了大量的入口,但从相关统计中可以看到,2018年“分享”是用户访问小程序的第一入口,其次是微信会话顶部的快捷入口和公众号入口。

其实从技术层面而言,小程序的新增功能对微信后端的技术开发者而言难度不大,本可一步到位,直接开放更多的功能,但小程序自诞生以来便秉承着少即是多的产品逻辑,其功能更新速度相当克制,这也为小程序摸索如何更好地服务用户和场景提供了充足的时间和机会。

小程序允许开发者设计转发的功能,通过社群裂变带来用户新增,但同时,微信也在打压“强制转发”的行为,很多小程序因此被封。在产品设计和运营上,转发裂变是获客的首要思路,但不能强制转发,也就是说,需要给与用户转或不转的选择,转发可以获得额外权益,不转也能完整使用小程序功能。

从传统的本地应用程序(Native APP)到网页应用程序(Web APP)再到如今的轻应用(Light APP),以小程序为代表的轻应用顺应技术演进和产品更新迭代的逻辑,正在演变成场景时代下更为符合用户使用习惯和贴近用户需求的移动终端应用程序。

为了提高用户转发的积极性,在产品设计上可以围绕社交关系链来做相关功能,小程序提供了好友排名、群排名等相关能力,通过榜单带动用户分享,其次还可以通过好友关系,如助力、拼团、对战等用户互动方式提高裂变效果。

2. 横向结构化:应用分发规则的改变

在运营推广方面,小程序提供了丰富的流量入口,但为了避免对用户的打扰,限制了小程序主动触达用户的方式,小程序获客易留存难已成为行业共识。

长久以来,传统的应用程序分发都是按照应用商店(APP Store)的规则而进行,随着移动互联网的普及和用户时间的碎片化,应用程序的马太效应逐渐明显,占据先发优势和契合用户使用需求的应用程序愈发壮大,而排名靠后的应用程序则鲜有人问津。

获客1000流失800,这并不是运营的错,也不是产品的错,而是小程序的低门槛获客带来的后遗症。而运营者需要做的,是在海量新客中留住高质量用户,为后续的盈利及长期运营提供基础。

《移动互联网2017春季报告》显示,在全网安装量前20名的APP当中,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)系三家便占据了17个,这使得移动开发者主力军的中小开发者倍感压力。大部分垂直类应用七成以上的用户份额被该领域前三名的APP占据,马太效应凸显。

以诸葛io的小程序分析功能为例,能够根据用户ID识别用户的来源渠道以及用户的后续行为,通过事件的设定进行用户行为路径分析、漏斗转化分析,并根据分析结果进行用户筛选分层。

夹缝中生存的中小开发者迫切希望寻找到应用程序分发市场的新规则,从而使应用程序市场的长尾效应得以发挥其正向作用。在中小开发者受制于应用分发市场中垂直领域APP赢家通吃的窘迫局面时,消费者和用户对于移动终端应用程序的需求也在发生改变。移动互联网用户对于工具服务、生活服务、生活信息等需求,用户更偏向于用移动搜索来解决而非下载一个耗费流量且占用内容的本地APP。

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与此同时,随着移动终端的安装APP数量的增加,用户分摊到每个APP的使用时间进一步被摊薄。实际上,大部分用户坚持每天打开的应用程序只有社交、资讯、视频、音乐等领域应用程序的头部应用,这些应用最贴合普通老百姓生存寻求,而其他领域的应用程序的打开次数乏善可陈。

通过精细化运营方式做用户分层,挖掘高质量用户,但为了保持高质量用户的黏性和使用频次,需要建立小程序的外延机制,利用公众号、社群、APP、模板消息以及EDM、短信等营销方式唤醒用户。

从横向结构化来看,一方面是移动终端应用程序市场呈现强者恒强、弱者恒弱的马太效应,另一方面是移动应用的用户行为呈现长尾应用使用低频化的特征,开发者和消费者两者的合力推动了应用分发规则的改变。

小程序红利仍在,但挑战加剧

如此一来,大部分处于长尾末端的生活服务类的应用程序在用户看来并没有单独下载的必要性,完全可以通过小程序这种即搜即用的轻应用形式来满足。用户对下载使用频率不高的应用程序渐生厌恶,小程序则应运而生。小程序的出现有助于改变传统应用市场马太效应的分发规则,用户无需下载低频的应用程序即可完成使用请求。

小程序发布于2017年1月,发力于2018年1月,一年半的时间里,小程序经历了很多的质疑,有颠覆论、风口论,也被看做是一时的热度,但经过官方的90次重大更新,小程序已然成为企业互联网布局不可或缺的一环。

未来流量的战场将会从移动互联网向线下实体化的“物联网”过渡,更多的流量从线上转移到线下。相比于日常搜索框的文字输入,小程序扫描二维码作为入口的形式更贴近用户的使用习惯。在场景化物联网时代,APP不再是流量的唯一入口,以二维码为代表的富媒体重要性日益凸显。

无论是互联网企业还是拥抱互联网的传统企业,无论是服务导向型企业还是产品导向型企业,互联网提供给我们触达用户的6大有效渠道,形成一个完整的用户服务生态。

而小程序的二维码由于技术成熟、使用方便等原因成为了场景服务的先行者。用户可以在不同场景之下通过扫描二维码来识别不同品类的小程序,最为便捷地完成消费和服务。

官方网站、自媒体平台、广告推广、微信公众号、小程序、APP/商城/社区等不同类型的服务主体,构成了一个用户通过互联网接触企业服务或品牌的有效渠道矩阵,小程序相比其他形式,为用户提供了一种轻量化的产品体验方式,基于微信社交关系传播的特点也为企业带来低成本流量,所以,小程序成为目前企业布局互联网生态的重点方式。

内生体系化:超级APP微信生态的衍生

移动互联网早已过了野蛮生长的时代,小程序红利期仍在,但用户并非是3年前的用户,小程序所要面临的,是在新生阶段就要面对成熟用户,在此情况下,数据驱动的精细化运营,才是企业发展小程序的核心思路。

超级APP指的是满足用户最为基本的生活需求、拥有庞大的用户数并成为用户移动终端上“装机必备”的基础性应用程序。在移动互联网时代,社交、资讯等成为了老百姓最为迫切的生活需求,而相应地社交、资讯等领域的APP也成为用户数和装机量最为可观的应用程序。

诸葛io联合新榜量子程序共同出品的《小程序运营实战指南》已经正式发布,涵盖“认识小程序”、“入局小程序”、“掌握小程序”、“设计小程序”、“运营小程序”、“布局企业互联网运营图谱”6大版块,通过整合小程序行业运营经验,还原真实的小程序行业现状,并通过优秀案例为小程序运营者带来启发。

在中国,以QQ、微信为代表的社交APP, 以淘宝、京东为代表的电商APP和以今日头条、腾讯新闻为代表的资讯类APP均有成为超级APP的潜力,其中微信已初具超级APP的形态和规模。

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2016年12月由企鹅智酷和中国信息通信研究院产业与规划研究所联合发布的《微信2016年影响力报告》显示,微信2016年9月的日登录用户达到7.68亿,其中,50%用户使用微信的时长达到90分钟。在音视频通话方面,日成功通话总次数达到1亿次,较去年同期增长180%。截止到2016年第二季度,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,月活跃用户达到 8.06亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

  • 首份微信小程序报告发布:下半年进入爆发期,Q4流量总数将达Q1七倍

作为立足于即时通讯的应用程序,微信以人际关系网络为基础,逐渐搭建其满足用户社交、资讯、电商、生活服务等一系列需求的超级生态体系。

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社交层面,微信依靠即时语音通讯搭建起强大的社交网络,用户通过简单编辑的语音文字实现交友功能。

资讯层面,通过服务号、订阅号、企业号三大微信公众平台矩阵建立起服务、内容和组织架构,极大地满足了用户日常的信息需求。

而在生活服务层面,微信内嵌美团外卖、京东优选、滴滴出行等第三方服务则可以满足用户外卖、电商、出行等日常衣食住行的需求。

通过五年的飞速发展和功能完善,微信已经搭建起一个完整的内生体系,具备了成为超级APP的基本属性,并渴望进一步完善其超级生态。小程序作为微信构建超级生态体系的重要布局,旨在通过满足用户线下场景的各种需求而诞生,以覆盖用户日常衣食住行的众多需求。

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小程序的操作逻辑

1. 构建商业场景,着力低频弱关系消费

小程序保持着微信“少即是多”的产品理念,用户不需要下载安装即可使用,实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用,也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题,应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

以往用户在日常消费中经常会遭遇商家要求下载其应用程序以完成消费服务的情况,繁琐的下载流程和过多地占用手机空间让大部分用户对这种商业场景消费颇有微词。小程序通过二维码的形式简化了这一流程,用户扫描二维码即可获取消费服务,完成预购和下单等一系列流程。

除了线下扫码以外,小程序还为用户提供了微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等41个入口,为不同场景下的消费提供便利,重构了以往的商业场景。

如此看来,承载社会关系的超级APP微信成为最适合即搜即用类轻应用“小程序”的人造容器,同时也为商业机构在自有APP的基础上添加了小程序这一新的商业接入渠道。

3月发布的摩拜小程序,用户通过微信“扫一扫”扫描摩拜单车车身上的二维码,即可直接进入摩拜单车微信小程序,完成扫码开锁的步骤。与此前使用方法不同,小程序的出现省去了用户下载或单独打开摩拜APP的麻烦。自2017年3月底全面接入微信以来,摩拜单车月活跃用户量环比增速超过200%,每日新增注册用户超过50%来自微信小程序。

从场景涉及领域来看,已开发的小程序主要涉及城市服务、电商、娱乐等领域,基本覆盖了人们日常衣食住行的方方面面,如常见的“滴滴公交查询”、“携程订酒店订票”、“猫眼电影”等;从场景应用性质来看,小程序的线下使用主要集中在弱关系连接、现金购买等低频、非刚需的实用性场景,如咖啡馆、便利店和餐馆等线下场景。

2. 缩短传播路径,提供便捷流畅服务

当下的移动互联网服务讲究便捷流畅,用户尤其注重服务的到达速度以及服务的传播路径的长短。越是快速的服务速度、越是简短的传播路径,越容易受到用户的青睐。

近年来,微信均致力于缩短指令的传播路径,以求为用户提供更好的功能服务。

传统的“微信公众号 H5”模式一般采取“关注-一级菜单-二级菜单-H5服务”的四步达成路径,而小程序的传播路径更为简单,其“关注-小程序服务”的两步达成路径可以大大缩短传播路径,通过糅合本地应用程序和网页应用程序两大形式的优点来提供便捷流畅的服务。

从这一角度来看,小程序抓住了用户的痛点,有的放矢,有效地提高了场景服务的成功率。以小程序“花帮主识花”为例,用户在遇到不认识的鲜花时,拍照并上传花的照片到该小程序,3至5秒后便可获知该鲜花的名字和相关信息。这款小程序只需要“关注-拍照上传”两个步骤可以满足用户的需求,简便精炼的路径赢得了广大用户的喜爱。“花帮主识花”小程序在上线短短15天的时间里,用户增长了80倍,截至2017年5月累积用户已经超过了20万。

3.重构社会关系,强化个体互动

场景的本质已然不只在微观层面上提供信息适配以及为受众提供服务,更在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。在构建商业消费场景和提供场景适配的同时,小程序也在社会关系、个体互动领域有着突出的作用。

2017年5月19日微信官方公布新增的小程序功能:“小程序页面可以放置转发按钮,分享更流畅。同时开放了微信运动步数、背景音乐播放等更多基础能力。”新增的转发功能让用户得以向好友转发分享个人感兴趣的小程序,这一举措使得原有小程序只能“单一个人查看,不能转发多人分享”的尴尬境地得以改变,信息孤岛得以突破。

2017年5月18日晚,小程序诞生以来首个爆款小程序“匿名聊聊”突然出现在了朋友圈之中,一夜之间病毒式传播,上线短短5个小时,创造的1700万页面浏览量(PV)。用户在朋友圈直接识别朋友发布的小程序二维码,输入暗号数字即可与朋友进行匿名留言。“匿名聊聊”这款小程序充分利用社交关系和个体互动的强关系链,借助朋友圈和微信群聊完成扩散传播。

此外,小程序“花帮主识花”也巧妙地利用了社交关系链进行人际网络的二次传播。自上线后,其分享率稳定在20%,即每5个用户中会有1个用户在使用后进行分享。此外,该小程序每天63.5%的打开次数来自微信群聊和单聊。

如此看来,功能巧妙、好玩有趣的小程序尤其受用户喜爱,用户喜欢分享好玩有趣的小程序以增强彼此之间的联系,强化个体互动。未来,小程序可以充分利用微信的社交流量,重构社会关系,加强社会嵌入和关系赋能。

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结语

从精准搜索到模糊搜索,从单一个人体验到转发多人分享,从单纯线上操作到开通基于LBS系统的线上线下联通,秉持“少即是多”这一克制产品逻辑,微信小程序打通线上线下服务来构建商业消费场景。可以预见的是,未来小程序将会在商业消费、群体互动等场景发挥更便捷有效的作用。

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