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618电商内容化大战,短视频电商争夺

时间:2019-11-18 18:49来源:www.3559.com
直播平台淘汰赛 映客的焦虑来自每天一个新发现的原创专栏 “每月成交总额在千万级别”,在今年6·18电商大战期间,多位短视频从业者对记者称,在内容电商领域做得相对好的团队能

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直播平台淘汰赛 映客的焦虑来自每天一个新发现的原创专栏

“每月成交总额在千万级别”,在今年6·18电商大战期间,多位短视频从业者对记者称,在内容电商领域做得相对好的团队能达到这个数,比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。与往年激烈的“猫狗拼大战”(天猫、京东和拼多多)不同,今年“双十一”期间,更吸引用户目光的是内容带货(短视频、直播等)。

今年618大促期间,淘宝天猫、京东和拼多多的主要卖点依然是“低价爆款”,撒下巨额补贴。

当平台有承载足够量吸“睛”内容之时,下一步势必会考虑如何让其商品化、货币化。因此,“短视频 电商”之路,是一种已到来的趋势,短视频会是继图文、直播之后电商行业的一个关键的部分。近段时间来不少平台都在策略调整,有加码内容生产,有转战电商,有尝试品牌转型,因此会有大刀阔斧的变革举措,也有只争朝夕心态的焦虑。

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十一月还未到来,快手电商抢先宣布推出“源头好货”,并在今年进一步加码其购物节“1106卖货王”。快手电商运营负责人白嘉乐认为用户来快手买东西的原因是,背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”,白嘉乐说。

不过,在常规促销方式外,各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感,以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

在云集品小编认为,当前各大短视频平台在商业化提速中集体的不安。譬如快手,先后尝试过电商、游戏、主播等业务。如今,虽坐拥数亿用户,在二线及以下城市有很强品牌识别度与存在感,但后起之秀的抖音甚至小红书,在各方面都与快手缩小差距,且有后来者居上之势。因此,多数平台都不约而同走上了“短视频 电商”之路,这是一种已到来的趋势,而且是关键的那部分。只是,问题也随之而来。以内容为主打的短视频和以卖产品为主的电商,差异巨大。这也就意味着,在“短视频 电商”的三种不同表现下,有三种各有侧重的传播特性。

财报解析室

今年以来,快手、抖音相继宣布用户量突破2亿和3亿,庞大的用户规模背后,如何帮助创作者更好地变现,并在维护平台生态的前提下实现平台商业化,成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中,手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块,并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀,正成为淘宝流量增长的重要来源。

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读懂财报里的投资密码

在业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C(品牌商家到消费者),比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻,聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”,都是类似设计;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C(个人卖家到消费者),快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

京东则以追随者的姿态亦步亦趋,而拼多多则刚刚迈出起跑线,今年的618成了他们练兵的场所。

一:短视频平台。基于内容创作者和传播者的人设展开,归根到底是一种“人格的品牌化”。电商为短视频传播的商业兑现提供了一种可能,但势必受到博主或主播本人的个性、特质、定位等限制,难以做到产品既有丰富的品类,又能涵盖不同的段位。

洞悉企业的内在价值

一位资深电商人士评价称:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从互联网变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播则是非常看头部主播,即使平台赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。未来如果他们的用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU(库存量单位),想象空间还是有的,但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)也还有很多。”

继淘宝之后,京东也打造了属于自己的内容生态圈,包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示,相对没有视频的商品,京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

二:电商平台。无论淘宝还是京东,都引入了短视频。在这种模式下,双方的关系很简单,短视频与生俱来就是为电商服务,平台借助短视频,承载信息量更大、表现创意感更足、叙事连贯性更好、画面丰富度更高。

你今天“玩快手”了吗,你今天刷抖音了吗?别告诉我你们手机里都没安装,如果真没有只能说你们是“古典互联网人”了。快手、抖音目前月活可都双双突破2亿啦!而且增长的势头不减,连腾讯都坐立不安,担心抖音抢占了微信使用的时间。

主打“货源地”和“批发价”

为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足,在618前夕,京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音,通过抖音平台进行商品推广。而在快手,京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放,并通过橱窗功能进行商品推广。此外,京东还效仿淘宝,针对618打造一个京东二楼,通过视频问答的形式与用户互动。

三:短视频导购平台。走的是小而美的精准化路线,看当前主页设计,既不像电商APP那样一味求全求大,也不能精确查找商品,只是结合小众化特性做区隔化策略。

你们可能觉得财报君是不是跑题了,今天主题不是直播大战吗,这快手、抖音明儿是短视频啊。有这种意识,说明你们真的很聪明,很懂行。我提到他们是因为他们现在实在太火了,当年的全民直播也没这么火爆过,但我要说他们也属于直播也是没错的。

快手电商相关负责人称,快手做电商来源于一种“被迫”,2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。“每天在快手上跟商业相关的评论,有190万条,有的‘老铁’(快手用户的昵称)甚至不需要第三方支付,就直接给对方转账”,上述快手电商负责人介绍。

相比于淘宝和京东,拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法,例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年618期间,拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。

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快手、抖音的确是短视频发家,但看着直播平台挣得盆满钵满,富得流油,他们真的心动了。“我有比你们更多的用户,更多才艺的主播,还比你们更好玩、有趣,看我将来怎么弄死你们!"财报君也是捏了把汗,看来短视频和直播平台未来必有一大战,我也就看看。财报君特意的去看了下直播平台陌陌、YY的报表,还真吓了一大跳,估摸着今年双双突破30亿人民币利润!

快手产品副总裁徐欣喜好手串、核桃、文玩,他跟快手上内容创作者做过几次交易,基本都物超所值,这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽,宜疏不宜堵。”

在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉,也在618前夕推出了短视频频道“ONE物”,36氪从考拉方面了解到,目前该短视频频道已经有10000 达人,本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”,并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上,会对MCN有一定要求,包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。

虽说“短视频 电商”来势凶猛,但就模式本质而言,与此前一批电商的直播模式并无不同。但对比起后者,如何在内容与产品间取得平衡,即谁主导、谁为谁服务,将会构成“短视频 电商”今后的主要矛盾。可以想见,当化解矛盾的压力更多转向那些原本“记录美好生活”或“记录世界,记录你”的短视频应用时,他们的焦虑仍将继续。

好吧,谁让你们这么挣钱,谁见了也眼红呀。大家也跟随我一起看看直播这玩意到底咋个回事,他们又是怎么挣钱的,还有最近映客不是也要上港股了吗?听说这次发行股价打对折,你们买不买?我专门研究了下映客的招股书,去年利润7.9亿,估值在63-88亿人民币之间,账上还趴着22个亿现金呢,这么盘算下来估值也就8倍左右,对折这事还真不是虚的。

快手称刚开始做电商活动时,只有几千个商家参加,现在快手电商整体主播规模已经超过100万,每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。去年双十一,快手举办的“1106卖货王”活动中,数百名红人通过短视频和直播卖货,仅11月6日当天销售额就过亿。

在众多巨头祭出的内容武器中,淘宝直播各项数据最为亮眼,可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆在接受36氪采访时曾表示,淘宝直播正处在一个高速增长期,月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示,淘宝天猫该财年新增的1亿用户中,超过7成来自淘宝,淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。

不差钱的映客如此放低身价,难道真是给广大股民派发红包吗?其实不然,移动互联网缩短了市场培育周期,留给创业者的风口期只有两三年。移动直播真正兴起年份是2015年,到了2017年全民直播达到了鼎盛,开始进入了淘汰赛。互联网金融业同样兴起于2015年,随着2017年底趣店赴美上市,行业开始进入阵痛期。

今年双十一,快手主打“源头好货”,包括以下四种类型:一是原产地,如生鲜农产品等,通过主播将原产地产品以实惠的价格带给用户;二是产业带,如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区,主要运营形式是“平台 产业带基地 商户”;三是工厂直供,主播或厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户;四是达人品牌,快手电商将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌,提高用户对快手原生品牌的认知。

www.3559.com ,淘宝直播对流量的拉动在618这样的大促期间也有更集中的体现。根据Question Mobile给出的数据显示,手淘在618期间日活用户已达2.4亿人,是第二名拼多多的2倍,第三名京东的5倍。手淘流量能一骑绝尘,除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外,淘宝直播、聚划算等内容化产品也做出不小的贡献。

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目前,快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作,其中已签约服装产业带包括:浙江杭州、河南郑州、辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州;已签约玉石产业带包括:云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰。

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未来,快手电商还将在小商品、食品、茶叶等产业带复制成功经验,打通商家、行业协会和政府等多方,严格管理市场,为用户提供安心的购物环境。“平台的帮助可以使他们(用户)的支付、售后、发货更方便,我们跟其他电商平台合作,也有一些自建的规则,使得交易能够更规范”,快手CEO宿华在此前接受包括新京报在内的群访时称。

主要电商平台618期间日活用户数量趋势图

移动直播的前世今生

推出“闪电购”5秒完成产品上架

值得一提的是,聚划算在与天天特卖、淘抢购整合后,也尝试了诸多内容营销玩法吸引客流,包括欢聚日、火聚手、汇聚、神奇的聚划算、卖空等5大内容营销IP,以直播等形式呈现。阿里公布的618战报显示,聚划算在大促期间已触达3亿新用户。

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在传统电商模式下,上架商品需要拍图、修图再优化标题,是一件复杂、专业的事,这也成为很多产业带、原产地和工厂员工做电商的“门槛”。“在快手,很多卖家都是通过直播与买家直接沟通,在直播间双方就已经把产品的各种特性、价格讲得非常清楚,只缺最后的交易链接,所以我们推出了‘闪电购’,解决这最后一步。”快手电商小店产品负责人曲辰说道。

淘宝直播的用户一直保持着高增长,除了直播这一内容呈现形式本身的导流能力,其在内容布局上不断的迭代和更新。据淘宝直播负责人赵圆圆介绍,今年的618期间,淘宝直播设置了爱吃日、亲子日、爱美日、风尚日等不同的直播主题日;还推出了“千万爆款团”等视频团的模式,以聚合红人的带货能力。

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卖家在直播间介绍完产品特性和价格后,只需拍一张产品的图,再填写上标题、价格、库存等信息,5秒钟内就可以将商品上架,这就是“闪电购”,适合分散、琐碎的产品库存和即时性购物。

几个数据构成了淘宝直播的成绩单——淘宝直播用户平均观看时长超过30分钟、2018年淘宝直播平台上的商家平均用户进店转化率超65%,81位主播年入超过1亿元。

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百联咨询创始人庄帅认为,“‘闪电购’是从直播电商模式中衍生出的创新,颠覆了多年来商品标题加详情页这种传统电商的重运营和高成本上架方法,让卖家可以接近0成本进行商品上架和销售转化,也让普通人可以参与到直播电商的大潮中来。”

在带货这件事情上,主播的惯常打法是:先通过短视频涨粉导流,一方面通过爆款短视频内容,获得持续的长尾流量,然后开直播带货,李佳琦等头部KOL属于前者,这也解释了为什么他在抖音上火爆,却将淘宝直播视为更重要的带货渠道(李佳琦抖音短视频均由淘宝直播视频剪辑而成)。另一方面,则可以直接将短视频获得的流量转化到直播业务中。

在互联网的世界中,9158似乎才是一个神奇的网站。9158视频社区在行业内并不高调,如果不是当年YY成功上市,似乎很难被公众所知。也许5年前,9158还被认为暧昧灰色生意,但在今天,秀场直播已成了资本收割机。这是一个现金流超级棒,而且让人有吸毒效应的产业。尔不闻前一阵子媒体报道,“为打赏网络女主播镇江一会计侵占公司930万”。

此外,快手还为珠宝玉石产业带推出“快手见宝”聚合页,该页面商家都能获得官方认证和商品打标的平台背书,在各种活动中还可以获得额外的流量扶持 。

目前对于直播业务的管理,阿里的做法仍然相对松散,因此吸引来大量主播,淘宝直播平台也成长出超过600家一线电商主播孵化公司。主播和商家主要通过MCN、或者V任务和直播通平台对接。在MCN方面,淘宝没有设置任何门槛,红人可自由和MCN签约。不过松散的管理制度和不断变化的规则也令一些商家感到迷惑。

9158可谓是秀场直播的鼻祖,那个时候还处于PC时代,随着移动支付、智能手机的普及,移动直播才渐成主流,在资本和巨头的推动下,才进入了全民直播时代。

快手电商还同步公布了“1106卖货王”活动的规则和招商细则。按计划,活动在11月1日至4日进入预热期,11月5日至6日开始正式售卖。预热期,快手电商将以发动用户为活动造势为中心。正式活动期,快手将设置“源头好货”专场,涵盖服饰、美妆、美食、玉石、百货等招商类目,定向邀约售卖源头好货的主播报名。

对淘宝而言,淘宝直播更大的价值是其对销量的明显刺激。在618的第一天,淘宝直播整体成交同比增长近600%,618期间淘宝直播引导成交130亿元。在今年3月举行的淘宝直播盛典上,淘宝电商内容事业部总经理闻仲表示,2018年,淘宝直播成交额已超过千亿元。

2012年YY美股上市

眼前的流量和销量的高速增长还只是开始,虽然拥有众多的内容产品,淘宝天猫总裁蒋凡却仍认为,淘宝内容生态化处于一个早期阶段。而作为淘宝内容生态的一环,电商直播的标杆性产品,赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”,所谓的红利期尚未到来。

2014年9158港股上市、陌陌美股上市

淘宝直播也因此定下了更大的销售目标。闻仲表示,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。下沉市场是带来增量的重要来源之一,赵圆圆透露,一二线城市依然是今年618淘宝直播消费人群中的主力,但下沉市场也产生了接近一半的直播成交额。

2015年A股上市公司宋城演艺收购六间房

在淘宝直播名利双收的背后有着这样一个趋势,在做内容这件事上,在尝试了直播、短视频、小游戏等多种内容种草形式后,电商都正选择花大力气押注直播。

2016年美图港股上市

目前见效的也不只是淘宝直播。蘑菇街也靠直播业务逆风翻盘,仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。而内容社区快手也凭借直播将电商业务做得十分红火。跟随者京东、拼多多、小红书也都想要在这个领域分一杯羹。

2018年虎牙分拆美股上市、映客港股上市

直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的香饽饽,也成为部分电商玩家在618这样的大促期间重要武器,不过正如赵圆圆所言,电商直播真正的红利期还没有到来,而在此之前,电商直播还要解决等用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。

6月27日宋城演艺突然公告将旗下的六间房与360旗下的花椒直播平台合并组建新公司,新公司整体估值85亿,六间房作价34亿。

估计接下来就是快手、斗鱼、一直播纷纷上市...

直播是个超级现金牛的行业,但作为最核心的主播流动性是很大的,因此也是个壁垒较低,形势多变的行业,从目前看至少会有10家相关公司上市实现资本化。与之对比曾经的千团大战只剩下美团点评独赴香港,去年还亏损45亿,两者真可谓鲜明的对比,直播是“卖毒品”,而生活服务电商是“卖白菜”。

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流量面临枯竭

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1、失去增长,是集体的焦虑

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注:以上采用的是各领域代表公司的合计数得出

秀场直播:陌陌、YY、映客、一直播、花椒

游戏直播:虎牙、斗鱼

短视频:快手、抖音、西瓜视频、火山视频

拍摄美化:美颜相机、美图秀秀、Faceu激萌

从目前的数据来看,所有细分领域的应用已进入了成熟期,存量用户竞争将显得更为激烈,在内容趋同质化的情况下,差异化体验、精细化运营将成为竞争获胜的关键。

对于互联网企业来说,规模效应、马太效应远超其他行业,可以战术性的亏钱,但战略上一切为了增长。二八效应曾在众多行业中有所体现,比如熟人社交仅有微信;陌生人社交有陌陌、探探;搜索领域百度、360;电商领域稍微有点多阿里、京东、唯品会以及最近要上市的拼多多。

2、秀场直播下半场、花样玩法

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陌陌始于陌生人社交应用,从16年才跟进市场加入直播场景,其本意仅作为社交场景的一部分,追求的是能够让主播和粉丝进行有效交流互动。现如今陌陌已成为盈利最强的直播平台之一,2017年直播收入73.8亿,净利润21亿,目前市值90亿美金。

陌陌的主页入口除了直播,还包括狼人圈、派对、一起玩游戏、聊天室、KTV等,俨然是一个线下轰趴馆。通过提供多种娱乐项目,让参与人有更多的选择,解决众口难调的痛点。陌陌是否走得离社交越来越远?这也让唐岩有所纠结,为此今年2月份,陌陌宣布以6亿美金收购拥有1500万月活的探探,希望重新在社交这条路上走得更放松一点。

YY最早是2008年推出的一款游戏沟通即时通讯软件,随后游戏玩家自发地在这个语音通讯工具上进行歌唱等内容的表演,促成了YY直播变为了一个UGC的视频直播内容平台。YY直播早在2014年就推出,但从最开始涉足直播行业,就立足于打造与主播、公会共同发展的共生生态,这是区别其他所有直播平台的核心优势。2017年直播收入107亿,净利润25亿,目前市值64亿美金。

YY首页第一栏基于LBS的“附近”栏目的经营权则交给了公会,成为“YY城市合伙人公会”拥有本地主播招募权以及优先推荐权,这种虚拟的直播环境与城市、公会的结合无疑开启了从“线上到线下”的尝试。

映客是最早提出“全民直播”的概念,去中心化在初期给映客聚集了大量的流量,但随着同质化竞争加剧,头部主播成了各家平台争抢的对象。映客一开始就摒弃了传统的“公会模式”,这使得映客与主播之间的关系相对松散,随着主播的跳槽导致用户跟随流失。根据招股书披露的情况,月活跃主播数量从2016年最高峰的714万下降到了2018年一季度的92万。

尽管映客在年初新推出的“直播答题”中火了一把,但“来势汹汹”的表现形式,引来了监管层的注意,最终不得不草草收场。此后映客又通过自制直播剧《芝士超人》等节目意图重新圈粉,但从目前的数据来看仍然无法阻挡用户流失的趋势。

一直播则坚持走中心化的路线,除了有众多明星入驻之外,也是头部主播最多的平台。一下科技旗下一直播 秒拍 小咖秀的三维矩阵将帮助一直播构建更完整的内容生态,在线上则有微博的流量支持,“直播 电商”也成了一直播独有的模式。同时一直播在“直播 ”进行了更多的布局,在“直播 政务”、“直播 媒体”、“直播 公益”等40多个细分领域都加大了投入,以这样的差异化今年以来一直播的独立用户数出现了大幅提升。

秀场直播的上半场,各大平台使用的运营策略还是非常粗暴的,免费礼物和所谓等级系统培养了用户的习惯,大量血脉喷张的内容牢牢的勾住宅男腐女。而现在的平台则清净了许多,直播画面也更为简洁美观,少了几分低级趣味。从长期来看,直播已经告别了疯狂烧钱野蛮生长的模式,未来的竞争则是在对整个行业“深度”与“广度”良性发展的理解上。

3、短视频异军突起

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虽说短视频与直播的形态有所差距,目标用户和变现模式也不尽相同,但两者的界限越来越模糊,短视频 直播已成为了各大平台的组合应用,短视频对秀场直播的冲击不可忽视。

具体到短视频赛道,目前分为以快手、抖音为代表的两大类:快手聚焦普通人生活记录和分享;抖音则主打音乐娱乐,以中心化控制引导流行、催生爆款。

快手更像是视频领域的QQ空间,在内容分发上快手不对头部进行流量倾斜,而是根据用户兴趣匹配度实现精准连接。主打记录带来的UGC生态,使得快手不必耗费过多精力于内容运营和内容采购,只需专注于社区的活跃性。在用户空间覆盖之广,最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元方面,快手是中国绝无仅有的一个平台。

抖音从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要供用户娱乐消遣,本质上是“杀时间”的消费品。平台和创作者以吸引用户注意力、不断消耗用户时间、追求曝光量为目的。抖音在内容分发上跟今日头条一脉相承,本质上流量生意,时刻计算收了多少广告,割了多少流量,很难想象长期要做的是什么。

提到短视频,大家常常乐道“玩快手”、“刷抖音”,一字之差实则体现的是背后的用户心理感受。“玩”的语境是参与、互动,快手大量的用户既是消费者又是生产者,用户和主播的互动性更强,看看短视频下面的评论区就只一二。而“刷”给人的感受就是观看,用户是在被动接受,每次打开抖音,会有一组短视频像是“排好了队”,挨个进来接受你的“检阅”,这款容易上瘾的产品更容易让人疲劳。

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财报大比拼

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1、用户向头部加速聚集

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四大平台Q1最新的合计月活用户是2.33亿,陌陌首次突破1亿月活,YY&虎牙也保持稳定持续增长,但映客、天鸽表现得有点不稳定,始终徘徊在2500万上下。

这主要是陌陌、YY的生态更为丰富,会员体系也让用户更稳定,主播能获取更多的收益。独立直播平台集体走下坡路核心原因在于给用户带来的娱乐体验过于单一,用户缺少忠诚度。虽说独立直播平台天花板已到,但直播领域依然有很大的空间。

2、打赏是直播平台主要收入来源

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注:天鸽毛利率明显高于同行是因为其采用净额法确认收入,主播成本不体现在报表中。

目前直播平台主要变现渠道还是用户打赏,显然随着用户红利的消失,这块市场很容易达到天花板。

这次映客奔赴港股上市,B站是其战略投资者之一,而B站2017年总收入24.68亿,其中游戏业务贡献了20.58亿,战略股东在游戏运营方面的经验能否让映客摆脱单一收入模式的困境呢?然而作为游戏直播第一股的虎牙,平台本身就是游戏用户属性,当然比映客更具备进军游戏社交的先发和运营优势。

3、二八效应显现

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陌陌、YY&虎牙两家独大,两者收入占比从2016年Q2最低点58%提升到目前的80%,这有点像游戏领域中的腾讯和网易。

天鸽互动在今年3月份以总代价2亿元收购了无他相机66.4%的股份,目前月活2875万,美颜相机与直播有天然的互补性,无他相机可以给天鸽带来用户以及提高用户的粘性,而天鸽可以帮助无他相机尽快商业变现。

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映客的流血上市、天鸽收购无他相机,显然都是对自身市场份额的担忧。映客希望尽快上市降低背后资本的压力,以及可以更放开手脚做一些创新化,要知道为了上市映客推广费从2016年的7.2亿下降到2017年的3.4亿,以牺牲用户保住利润,让报表更好看点。

4、打赏趋于理性化

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映客是最早提出“全民直播”的概念,去中心化在初期给映客聚集了大量的流量,但随着同质化竞争加剧,头部主播成了各家平台争抢的对象,随着主播的跳槽导致用户跟随流失。

YY&虎牙、映客付费率目前稳定在8%左右,陌陌、天鸽则稳定在4%左右,全行业已经进入平稳阶段。

5、为“尊贵感”买单

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注:ARPU=直播季度收入/平均月活

陌陌付费用户质量表现最优,ARPU值保持平稳上升趋势。YY&虎牙表现得周期性更强,Q1往往付费较低。

天鸽表现的ARPU值明显比同行低,是因为天鸽采用的是净额法确认收入,也就是扣除主播成本后的金额作为公司收入,参照同行主播分成比例50%左右,天鸽的实际ARPU值应该是目前的2倍,即350元左右,但依然低于同行的500元左右。

从付费金额上看,直播打赏跟游戏很相似,游戏是在虚拟世界中寻找“存在感”,直播则是在现实虚拟化中寻找“尊贵感”。马斯洛将人类需求从低到高层次依次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。显然“存在感”需求远大于“尊贵感”需求,也就意味着直播打赏市场远远要小于游戏市场规模。

6、核心利润VS估值

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按照目前的数据预计18年陌陌利润会达到32亿,对应当前市值90亿美金,PE18倍左右。YY&虎牙也将近30亿利润,对应当前市值65亿美金,PE15倍左右。而天鸽按照3.5亿利润预计,对应当前市值75亿港币,PE也在18倍左右。

按照映客18年的估计,全年利润同比略有增长会达到9亿左右,对应估值空间75-105,市盈率仅为7-9.8倍,相比同行足足打了对折。但从单个活跃用户价值来看,估值跟天鸽一致,一个月活价值250元左右。

看到这里,相信大家对直播行业都有了充分的认识,纯直播平台面临强敌以及短视频的竞争压力。虽然盈利性超强,但资本市场并不接受,市场估值水平远远低于其他互联网行业。相比亏损45亿奔赴港股的美团据报道估值会在600亿美金,同样成立仅三年累计亏损13亿刚向SEC提交招股书得拼多多估值也会在300亿美金.

$陌陌$$映客$$天鸽互动$

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