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快手极速下沉欲寻新增长点,批量复制网红

时间:2019-11-22 08:14来源:www.3559.com
2018年春节短视频红包大战拉开这个我帷幕,此后抖音、快手就以疯狂的速度成长为2018年的流量巨兽,根据QuestMoboile10月23日发布的《中国移动互联网2018 秋季大报告》显示,截止 2018 年

2018年春节短视频红包大战拉开这个我帷幕,此后抖音、快手就以疯狂的速度成长为2018年的流量巨兽,根据QuestMoboile10月23日发布的《中国移动互联网 2018 秋季大报告》显示,截止 2018 年 9 月,短视频月活规模5. 18 亿人,为在线视频10. 61 亿人的48.8%,不过短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。

短视频的新一轮竞争再次在五环外打响。有趣的是,这一过去被外界认为带点“土”味的市场,如今获得了一个新名字:增量市场。

最近,短视频平台们正在纷纷“变长”。

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更为关键的是,短视频在 2018 增速是全行业最快,按照这个势头将很快超越在线视频对用户时长的占比,成为仅次于即时通讯App的第二大流量巨兽。要知道,作为一个出现至今已经非常久的内容形态,在 2018 年的迅猛崛起多少让业界有些意外。

今年8月,快手推出极速版;根据麦数据上的数据预估,国庆期间快手极速版日均下载量约25.3万次。抖音则在8月末也推出了极速版,安卓端各应用商店累计下载量超过3235万,其中74.7%下载来自OPPO与vivo渠道。

7月19日,快手官方账号推送消息显示其正在小范围内测长视频功能,时长限制在57秒以上,10分钟以内。只是目前该功能还在内测阶段,仅部分用户可以体验。

文/ 李惠琳 杨松 编辑/ 陈晓平

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据悉,快手进一步细化冲刺3亿日活的目标:分为春节前峰值达到3亿日活和春节后三个月平均日活达到3亿。为实现目标,关键将会在快手极速版和春节红包。虽然对于市场传闻,快手未予置评,但从整个行业来看,在极速版APP上寻找增长点已经成为新的趋势。

而就在上个月,抖音对部分用户开放了15分钟长视频权限。

正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”,学习之余,在“最右”社区上更新了10秒的短视频,距离上次发布动态已过去3个月,有粉丝在评论区响应,“居然回归了”。

作为业界双雄的抖音、快手,2018年都迎来了用户规模的大幅度上涨。春节期间抖音日活才 6500 万,但截止到 10 月,抖音的国内日活跃用户已经达到 2 亿。同样快手在春节期间日活是1. 1 亿,据快手官方透露 12 月日活已经达到1. 5 亿。

短视频APP的极速版本质上与趣头条无异。用户完成平台指定的任务,如邀请好友、签到等即可获得用于兑换现金的代币。同时,用户停留时间越长,也会获得越多的代币奖励。这一打法主要瞄准的是下沉市场中用户人群的闲余时间。

每一个新的商业动作背后必定有着战略的调整,那么说好的“短”视频为何都开始变长了?变长后的抖音、快手们将迈入怎样的境地?这背后又暗藏着怎样的行业变化?

网黑涛拍摄7个月短视频,积攒了3.3万粉丝、26万个赞,在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN,合同有内容产出和更新频率的强制性条款,专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月,网络流行语已换了好几茬,粉丝们更难长情守候,他无奈地告诉《21CBR》记者,要顾及学业,难以满足机构的数量要求。

加之新对手百度好看视频、腾讯微视、波波视频的你追我赶,以及老对手秒拍、美拍、梨视频的虎视眈眈。整个 2018 年可以说是短视频的爆发年,无论App数量、用户规模和用户时长等诸多数据,无不显现短视频在移动互联网向下渗透的可怕。

不过,在外界看来,下沉后的抖音与快手是否会复制过去的变现路径还很难说。同时,抖音和快手的竞争壁垒一个在于入驻的头部MCN机构数量,另一个在于电商生态,但在混战泛娱乐后,再建竞争壁垒并不那么容易。

短视频平台为何纷纷“变长”? 快手最近有点慌了。

更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂,他们与MCN机构,一道奔赴淘金短视频潮涌方向,开始收获粉丝、人气和百万计的收入,他们的联手,已悄然改变抖音、快手们的生态,并正向阿里、京东的边界渗透。

也许,下一个报告里短视频对用户时长的占比就超过了在线视频,那时候短视频的霸主地位才算正式宣告成立。

短视频下沉市场再掀流量之争

上个月快手创始人宿华、程一笑在全体员工内部信定下“2020年春节之前,快手主站要达到3亿日活”的目标。而到本月16日快手再踩油门,将今年营销平台的营收目标在百亿基础上增加50%,达到150亿元。

拉拢达人

彪红的数字、惨淡的变现

从产品体验来看,无论是页面的设计还是内容,抖音极速版、快手极速版与原产品之间没有太大的区别,唯一的改变是着重突出了“看视频领红包”这一特色。

显然,这是一个激进的目标,因为就在5月快手刚刚宣布日活跃用户超过2亿,这意味着其半年之内就要增加1亿日活,任务相当艰巨。

“帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平,素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人,以时常发布产品评测种草视频出名,在B站拥有96万粉丝,微博上粉丝达331万。

仅从文字上来看,短视频随便拎出几个数据,都足以笑傲整个 2018 年,然而单商业化而言,如今如日中天的短视频,似乎并没有太多亮点的地方。

比如,对于新注册用户来说,都会在产品开屏时收到现金红包奖励的弹出。红包金额随机,但平台普遍都用一个大大的数字来提示用户在使用产品时可能获得多少奖励。在内容上,经记者多次实测发现,覆盖面涵盖的兴趣、颜值、生活等方面并没有较大的改变,只不过少了购物橱窗等标志性的电商元素。

激进背后其实是快手自我反思后焦虑的外化,刨开来看能发现此次其“变长”的内因。

2019年1月,她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频,13分钟的时间,介绍了8款国货眼影品牌,微博点击量超171万。过去2年,毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万,相比一夜爆红的现象级网红IP,她的成长速度不算快。

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“极速版主要针对的是价格敏感型用户。此前其他网赚红包类APP会抓住一部分价格敏感的用户,尤其是在下沉渠道上用户数量很多,如果抖音、快手不做,对这部分用户就会缺乏吸引力。”易观分析师马世聪告诉蓝鲸TMT记者。

在快手公司内部信中,两位创始人痛批“平庸的公司没有未来,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安”。

素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言,毛蛋这类达人身后,其实有一个的专业团队,他们深谙达人们的孵化与运营,拥有短视频“工业化”生产的技能,达人们大量爆款内容,来源于这些MCN机构的精心运作。

据艾瑞咨询发布的《 2018 年中国短视频营销市场研究报告》数据显示, 2018 年短视频营销市场规模达到140. 1 亿元,同比增长率达520.7%,预计 2020 年该市场规模将达 550 亿元。相比2018年短视频强势的各项数据,营销市场的收入可谓非常可怜。

星瀚资本高级投资经理黄珊珊表示,从行业来看,各短视频平台都在寻求新的增长点。“短视频用户增长没有以前快了,像去年抖音推剧情类,今年推vlog,都是在发掘用户新的喜好。也是为了迎来5G这种新的传输效率所带来的改变,短视频、直播、游戏、线上教育都是最直接的影响。”

快手的反思不无道理,事实上与其竞争者抖音比起来,快手确实是“够慢的”。当5月快手为实现2亿日活欢呼时,抖音已经在今年1月就达到了2.5亿日活,而在去年6月抖音就已经达到了1.5亿日活的目标。

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我们来看一下相关数据,百度2018年Q3 季度单网络营销的收入是 225 亿元,2018年Q3 腾讯网络广告的收入也达到了162. 47 亿元,更不要提吸金能力更强的阿里,短视频作为2018年最火热的行业,整个行业营销方面的收入还不如BAT三家公司一个季度网络营销/广告的收入,很难让人乐观起来。

过去,外界更习惯用“激进”来形容头条和抖音的布局速度。但在当下的时间节点,快手和抖音表现出一样的架势。

就视频长度的放开而言,快手也慢于抖音。从去年开始,抖音就已经分阶段对部分用户放开了1分钟、5分钟、15分钟的长视频权限。

www.3559.com,MCN(Multi-Channel Network)意为多频道网络,是一个舶来品,发源于美国视频网站Youtube,该模式是签约有潜力的内容创作者,进行网红孵化,最终实现商业化。简单来说,MCN是连接网红和各平台之间的桥梁,实际担当达人经纪公司的作用。

从平台方面来看,至今抖音、快手、美拍、秒拍等平台都没有公开具体的收入情况,而同样是短视频平台之一的哔哩哔哩2018年上市后,整体惨淡的营收中,游戏运营占比也远远大于网络广告。据火星文化CEO李浩在一场演讲中的预测,抖音未来一年广告收入将过 100 亿,成为史上最快获取百亿收入的APP。可相比 2 亿的日活, 100 亿的广告收入并不算高。

在今年6月的一封内部信中,快手创始人宿华、程一笑表示快手必须要改变,号召全体员工进入战斗状态,反映在业务层面就是快手在营销、游戏、教育等各个领域的全面入局。对于抖音来说同样也不例外,无论是创作者扶持计划,还是新业务,都几乎和前者保持着近乎一致的步调。8月,抖音总裁张楠预测,2020年短视频行业的日活总数将达到10亿,而如今公开的数据显示,二者合计日活才刚刚超过5亿。这从另一层面宣告了短视频增量流量争夺的继续。

可以说比抖音早成立5年的快手起了个大早,赶了个晚集。

毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”,起步于美妆短视频制作,2015年,尝试过美妆类APP,后因难以与头部APP竞争,2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN,在快美CEO陆昊旗下,签约达人账号超200个,其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号,全网累计覆盖粉丝超1亿。

相比平台而言,作为短视频中下游的内容制作MCN机构、网红的感触更深,2018年除了处于行业顶端的少数MCN机构和网红,大部分还在靠流量分成和融资生存。据美拍与易观Analysys联合发布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示, 2017 年短视频MCN行业处于高速发展中,有望在 2019 年达到 4700 家,其中大部分还未实现盈利。

在外界分析看来,下沉后的抖音与快手是否会复制过去的变现路径还很难说。马世聪认为,网赚红包类APP的商业模式是平台提供补贴,让用户帮助平台拉新获客,同时用户收看广告,吸引广告主。这种盈利模式主要围绕广告。“用户使用APP的出发点是赚钱,加入电商版块可能会让用户产生使用APP会让自己花钱的印象。”

抛开其它因素仅从商业模式上看,快手相较于抖音的“慢”是必然的。从成立开始快手就一直专注于下沉市场,并强调用户平等价值观,比抖音更“去中心化”。然而要让下沉用户接受、学会到使用新的模式是需要过程的,即需要耗费精力与资源进行用户教育,另外快手在商业化进程上还一直保持克制,在维护用户权益和商业推进之间犹豫,因此快手现在才会发觉太慢而感到“寝食难安”。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人,然后进行快速孵化。”陆昊说,行内第一步,就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人,公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持,“我们要把流程标准化、数据化和流水线化,把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到,一条视频拍摄时的打光和创意。

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混战泛娱乐

相比较而言,抖音虽然也采取的是UGC模式,但走的是从上而下的渗透策略,即依靠头部KOL作为内容生产的集聚地,并通过爆款内容刷屏获取用户。目前占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%,此前抖音放开的长视频权限也大多对头部网红开放,显然这种扩散方式步伐更快。

毛蛋回忆, 2016年12月,快美找到她希望签约,当时她主要在B站分享美妆视频,粉丝数只有十几万,也未形成明确的人设。签约后,快美根据毛蛋的个性和特征,逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

要知道短视频虽然看似门槛低,但涉及到剧本、场景、拍摄、剪辑、演员等复杂的环节,想要在竞争激烈的短视频领域脱颖而出,除了个别天赋异禀的网红,大多数都是咬牙先烧钱再赚钱。

快手、抖音的激进背后是大文娱行业各个平台越来越模糊的边界。首先是抖音和快手之间,双方在过去的差异称得上明显,前者主打潮流,后者主打老铁带货和土味视频;前者的壁垒在入驻的头部MCN机构数量,后者则是电商生态。如今再想找到这样清晰的边界已经十分不易。因此,抖音和快手之间围绕用户的争夺将再次升温。

“佛系”的快手感到焦虑,不过目前领先一步的抖音其实也有自己的焦虑。从去年第四季季度开始,其增速就开始放缓。比起其去年1月3000万日活、2月激增至7000万,6月飙升至1.5亿的速度,其今年用户增长势头明显遇冷。

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月,她联合化妆品牌VNK,推出第一款个人合作款产品眼影盘,在毛蛋个人店铺上线发售,开售5分钟销售额便过百万元;一个月后,与黛末推出的联名款化妆刷售价149元,开售30秒销售额过百万元。至今,个人淘宝店铺开业半年,月流水便超过300万元。

根据《IT时报》报道,MCN机构大禹网络在抖音报价,一条广告“一禅小和尚”是 25 万元,“拜托啦学妹”是 15 万元;快手KOL资源报价,“上官带刀”的一条广告报价 55 万元。但是,考虑到这些大号内容都是精心制作,即使广告达到这个价格,如果每月“接单”一般的话,仍然不算很赚钱。一些非头部的短视频小号,生存环境就更堪忧。

在2018年上半年企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》中显示,前述二者重合用户的规模虽然在不断上升,但并没有到非常重视的程度。2017年11月,有超过35%的抖音用户同时使用快手,但随后这一比率有所下降。截至到2018年2月,快手的重合占比为14.6%,抖音为27.4%。报告分析认为,抖音获取了更多非快手新用户或离开快手的用户。

二者内部管理方式、战术战略孰优孰劣暂且不论,抖音、快手今年共同面临的困境是整个短视频市场新增用户的放缓,这也是它们接连“放开时长”的关键原因。

papitube是由达人papi酱创办的MCN,他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”向《21CBR》记者介绍,他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号,覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

从平台到MCN机构甚至网红个人,表面光鲜之下,短视频行业的生存环境并不乐观。 2017 年的热文《短视频投资失败者自述:收入仅几百却赔了 70 万》虽然已经过去一年多,可这样悲惨的例子仍在 2018 年不断的上演。

但根据智氪研究院的数据显示,截至到今年5月,二者的重合度达到了46.5%。

经过几年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。据QuestMobile数据显示,截止今年4月中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿,同比增速首次跌破4%,这个规模已经接近极限,而其中短视频用户已经超8亿,存量用户对于同质化的、信息密度低的短视频已经产生审美疲劳,新增用户进入瓶颈期,整个短视频用户很快将要触及到天花板。

这些达人多来源公司主动联络,也有的自愿投稿,papitube根据内部形成的评分体系审核达人,“最看中的是内容,签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。

QuestMobile数据显示,短视频正成为中国移动互联网用户停留时间最长之处。截止到2019年6月,短视频总月活为8.21亿,而同类型数据上,只有在线视频的9.64亿MAU仍然小幅领先,其余的都已被超越,其中手游为6.91亿、在线音乐为6.58亿、在线阅读为3.64亿。短视频月人均使用时长22.3小时,同样也在上述五大分类中唯一保持增长,并居榜首。

当用户红利消退时,抖音、快手接连增加视频的时长,试图通过改变内容载体的广度和深度,从整个视频根基处进行迭代升级,从而改变当期发展的瓶颈期。

MCN等机构与平台关系日益亲密,头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研,截至2018年6月,头部达人与MCN机构签约占比达到93%,他们已经基本收割了头部达人。

抖音与快手的创作者来源更加广泛,涉及到的延伸场景越来越多,但也面临越来越多的对手。据报道,二次元视频网站bilibili同时也于近期开始了MCN招募,通过引入其他短视频平台的IP来获取流量,游戏直播竞争程度更显而易见。

变长后,短视频生态将会发生何种变化? 如同将耕地里的水渠延长,整个农田生态将逐渐发生变化一般,短视频的时长增加必然将对整个短视频生态产生影响,那么它将首先冲向哪些方面而去呢?

在孵化网红的方法论上,每一家机构都有一套各自的方法论,其共同点在于:用各种独特人设的达人账号获取高流量,再以专业化运营延长达人生命周期,保证优质内容持续输出,最终实现商业变现。

举例来说,在游戏直播网站上前六位的热门游戏中,有一半是来自手游。安信证券分析师诸海滨在研报中指出,直播行业进入稳定成长期,虽然并非遇冷但受到短视频冲击。预计未来“短播融合”将成为行业趋势。

我们从用户、内容与创作者、MCN机构几个维度来分析。

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在抖音创业做游戏视频的王泽已经相继创立了三个号。对于这类游戏爱好者来说,投入到短视频创作的吸引力比直播高,门槛也更低。“部分素材就是来自自己平时游戏。即便没有经验,平台也会推流量。在B站上的话可能半年有起色,那短视频的话可能就一个月。等到了一定粉丝数量,抖音的商业化平台星图就会给推一些广告的单子。”

缓和用户流失

网红工厂

然而在他看来,其他平台并非不可取。为了最大化影响力和收入,他考虑现有账号拥有一定粉丝基础之后向部分平台如B站等开设账号。这也是抖音快手在未来的竞争中所面临的真实一瞥:争夺用户的独家。

许多刷抖音、快手的朋友经常会吐槽大量的短视频内容雷同,经常连刷几条都是同样的创意,同样的台词,同样的BGM。

要赶短视频红利的,除了专业的MCN,还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

事实上内容同质化正是短视频用户增长放缓的原因之一。目前抖音、快手上一些爆红的的热门视频往往容易引起其他用户跟风模仿,比如就有25.7%的人群认为抖音同质化内容过多。 而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳,好感度减低,导致用户流失,目前短视频用户流失的原因中,“同质化内容过多导致看腻”的比例在抖音和快手中分别达到48%和46%。

广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营,擅长红人电商服务,是抖音公布的首批十家购物车服务商之一。有别于MCN机构概念由来已久,DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念,意为抖音购物车功能运营服务商,向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化,注重全平台运营,DP更专注于抖音平台的电商运营。

www.3559.com 7部分垂直类视频崛起

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌,成立时采用“淘内”的方式运营,后来察觉到抖音的巨大流量和机会,团队玩起了短视频。

前面提到,抖音此前多次放开视频长度,其实每一次的视频延长都催生了一类视频内容的兴起。

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15秒钟时期是大量的洗脑舞蹈,1分钟时期是各种内涵段子,而在今年3月,抖音开放的5分钟长视频权限面对的是知识类短视频。

2018年8月底,“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频,快节奏的音效下,她边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女服装推广上属于先例。

抖音这个倾向举动并不意外。从动机上看,轻知识类短视频已经成为排名第二的“用户最喜欢看的短视频内容”仅次于幽默搞笑类别,目前知识科普类短视频的单条播放量也高出抖音整体条均播放量近4倍,并且知识类短视频变现率更高。

她的账号很快在抖音上火起来,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

www.3559.com 9对于知识类视频本身来看,增加时长无疑为其插上腾飞的“翅膀”。因为一般知识类视频很难在十几秒的时间内清楚一个内容块,所以视频制作者会将内容简化或者加快讲解的速度,但这样容易让用户觉得“速度太快”“难以理解”,难以吸粉。视频时长增加后,对创作者来说可以更完整、丰富地表达自己的内容,从而会取得更好的观看效果,并激发视频制作者与观众两层用户的积极性。

“我们的目标很明确,就是要吸引女性,让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林告诉《21CBR》记者,这套方法很奏效,试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万,基于抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就是目标客户,销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万,其中抖音转化了近50%的销售额。”

那么此次抖音放开的15分钟、快手放开10分钟的视频权限又会催生哪些视频内容呢?

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”,迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中,左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月,抖音全面开放购物车功能申请,同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

麻辣娱投记者认为首先兴起的将会是微剧和vlog。

这是一个有价值的资质,只有垂直于某一领域,且有能力打造头部垂直视频账号的机构,才有可能成为抖音的DP,享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家,则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前,与左匠达成合作的账号已超50个。

微剧

相比MCN,左匠团队深谙电商运营方法论,熟稔流量转销量之道,在变现落地上打法更直接。

早在去年,1~5分钟的微剧就在各大短视频平台火热起来了。

“我们想做大服装这一品类,帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地,整套运营体系中,会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化,目前已签约6个达人账号。

去年9月,微剧《新白娘子传奇》在快手上线当天播放量破千万,其制作公司喜蕃更是凭借一系列微剧在快手上不到一个月就收获了300余万粉丝,另外抖音上的微剧《不过是分手》播出1个月也迅速获得了102万粉丝。

无论MCN还是DP,本质上干的都是“中间商”的活:一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务,一端为平台输送个性化内容吸引更多用户,是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”,默默潜伏于镜头后端,批量复制网红IP,不动声色地收割流量和金钱。

微剧的火热一直在蔓延至今,抖音、快手上陆续出现了部分微剧,如《第一次的大学》、《追梦女孩》、《最狠的闺蜜》等等,在发布微剧后许多账号的粉丝量都迅速增长至百万级别。

多头下注

事实上“微剧”受到热捧在于它抛掉了传统长剧中注水或者无关紧要的剧情,直接将所有高潮情结串联在一起,满足了观众短时间内的视听享受。但此前由于短视频平台上的时长受限,部分微剧还是出现了逻辑混乱、制作粗糙的情况,而此次加长的短视频无疑为这些微剧提供了更大的发挥空间,接下里一年在短视频平台上或许会兴起新一波“微剧”热。

国内MCN因短视频平台而生,在2016年迎来爆发式增长,那一年,短视频行业方兴未艾,欣欣向荣:抖音上线,快手用户突破3亿;美拍当红,微博开始发力;创新机构正在赶风口的路上,二更获得5000万的A轮融资,一条视频拿到1亿元B 轮融资。

Vlog

2017年,MCN产业链初具雏形,papi酱创立的papitube、孵化了“办公室小野”IP的洋葱视频、自媒体达人矩阵“自娱自乐”、美妆MCN快美、摩卡视频,及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出现。

除了“微剧热”外,去年开始,一股“Vlog风”开始在短视频平台上持续升温,抖音上Vlog相关标签播放量累计已经超过150亿。

起初,短视频平台多直接扶持内容创作者,对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现,单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人,也无法扩大内容的生产能力,MCN的价值凸显出来。

虽然Vlog看起来和抖音、快手上的短视频十分相似,但二者仍有诸多不同之处,相比较而言Vlog视频大多数是分享“vlogger的日常,注重真实和个性化,同时其时长更长,大多在5~15分钟。

2017年5月,微博推出垂直MCN合作计划,投入30亿元资金扶持MCN;同年7月,号称“不签网红”的快手也开启了MCN合作计划; 9月初,抖音官方推广任务接单平台星图上线,第一批认证了25家MCN机构;紧接着,美拍开展MCN战略,与papitube、洋葱视频、快美等10家MCN确立合作。

www.3559.com 10据艾媒咨询预测,今年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人,明年将达到4.88亿人,这将会是短视频里又一个新的增量用户群体。在今年4月25日,抖音就推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励用户创新并分享优质、有趣的Vlog内容,而其与快手纷纷将时长增长显然也有着迎接Vlog全面到来之意,未来短视频平台上或将出现一大批真正vlogger。

易观智库预测,2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右,预计2019年将达到4700家。微博官方数据显示,截至2018年12月,接入合作的MCN达到2700家,同比增124%,账号规模超过57000个,同比增长261%。

MCN积极入场

MCN机构之所以快速崛起,得益于互联网巨头的杀入。2018年春节,从“头条系”独立出来的抖音一战成名,凭借红包营销,日均活跃用户由3500万增长至6000万以上。抖音揽获的节节攀升的巨大流量,证明短视频不只是新风口,且是可能颠覆格局的先战场,腾讯、百度、阿里等纷纷重资入局。

除了视频内容本身外,此次抖音、快手增长短视频的大部分利好可以说是偏向MCN机构的。

2018年4月,已战略投资快手的腾讯重启微视,随后接连推出13款产品;百度则一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频3款产品。一度,市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。

可以发现,目前抖音、快手与MCN的关系正在不断升温。抖音无需多言,其一贯的战略就是权益将优先向头部网红背后的MCN机构倾斜,包括几次长视频权限的开放。

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而快手在冷启动时期一直倾向于轻运营和不打扰用户,与MCN始终保持着若即若离的关系,但是目前其与MCN的关系越来越暧昧,从去年7月至今有600 家 MCN 机构入驻快手,二者的合作关系也由“签约”变为“共赢”,这源于焦虑的快手开始走上商业化进程。

为赶超抖音,腾讯微视与百度Nani,不约而同地扛起了高补贴、高流量的旗号招揽达人。得MCN,就是得头部网红IP。硝烟之下,各大平台在争夺内容创作者之外,也争相抢夺优质MCN。

回到此次“视频加长”上,抖音、快手们对MCN机构释放的最大利好在于广告植入的增加,也可以说是广告收入的提高。

微视重启后不久,一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内流传,其中提到微视补贴30亿来扶持内容创作者,补贴标准分为三个等级,每条奖励140元至1500元不等,考核指标包括播放量、点赞数等。

虽然说现在短视频网红依靠带货、代言赚的盆满钵满,但视频的加长依然为商业变现带来了更大的想象空间。

天汇星娱是腾讯合作的MCN之一,据报道,为从抖音挖角百万粉丝达人,其开出的条件是:只要到微视平台,一条视频补贴3000元,且不对视频质量及播放数据进行任何考核。其后,腾讯官方否认了补贴标准,但提及单条小视频补贴最高可达到4500元收益。

此前受制于时长,短视频中的产品常常无法充分展示,尤其是美妆类网红,由于涉及产品众多,结果每样产品的展示时间只能被压缩,而加长的视频可以更方便展示产品信息,增加更多品牌的曝光度,从而提高MCN广告收入。

百度2019年春晚红包投入10亿,大量流量也导向了旗下短视频平台。好看视频相关负责人回应《21CBR》记者称,平台已与Zoomin.TV、新片场、罐头视频等200余家MCN机构,并计划在2019年设立1亿元专属基金,激励知识型内容创作。

www.3559.com 12短视频“变长”,长视频“变短” 就在短视频纷纷开始“变长”寻找新的突破口时,竞争场的的长视频平台却在纷纷“变短”,打出一系列“短视频组合拳”。

但是,对于头部MCN机构和达人来说,他们最在意的不是短期的补贴,那不是大钱,平台流量、变现效率才是考量是否入驻的标准。“成熟的MCN机构,最核心的能力是拥有自己的变现能力,而不是依靠平台补贴。补贴都是短期行为,如果核心收入靠短期行为获得,我们不会把它当做是头部MCN来看。”陆昊直言不讳。

“优爱腾”中的优酷在去年已经宣布将制作竖屏短视频内容,但目前在短视频领域没有太大起色,只是推出了一个辣报短视频,而爱奇艺和腾讯视频在微剧、微综上做出了不少成绩。

多数MCN会多平台运营,多头下注,并根据平台在短视频社交排行榜的排名变化,动态调整资源投入和运营权重。最早,MCN们与秒拍、美拍保持亲密关系,随着快手、抖音突出重围,他们又将业务重心迁移至这些新流量入口——MCN用脚投票会加速马太效应,对于平台也是巨大的压力。

爱奇艺的短视频护城河主要就是通过微剧切入 。去年11月,爱奇艺推出竖屏微剧《生活对我下手了》,每集只有两三分钟。上线当天,这部竖屏微网剧单集热度就突破5900点,跃升爱奇艺剧集热度值第4名,引发的微博话题累计阅读量超8亿,成为竖屏剧的行业标杆。此外爱奇艺制作的《爱奇艺爱电影》、《笑霸来了》等微综也获得好评。

快美现在重点投资源的平台有7个——微信、微博、B站、抖音、快手、小红书、淘宝,这一布局取决于平台的整体流量、可控流量及变现效果的加权。抖音和快手所依赖的算法分发会很大影响MCN运营方法和商业化的侧重点,“算法本身就是运营核心,MCN能运营的东西很少。”陆昊称,以算法分发为主的平台,侧重点在于做好内容,而微博这类基于粉丝机制的运营模式,相对更能发挥MCN的运营能力和内容能力。

腾讯视频的短视频版图也主要是由微剧来打造。今年6月5日,腾讯视频发布火锅计划,所谓火锅剧是一类剧集单集时长1-10分钟、主要采用竖屏形式的剧种,目前腾讯视频开播的微剧已经有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《女人30 》等等,市场反响还不错。

根据不同平台的特性,快美会针对性地调整内容卖点,比如,同样一款口红,在抖音上推广时可能会采取口红变色策略,着重展示它的效果;在微博上可能倾向于做口红对比或推荐,在小红书可能直接做多款口红的实测。

一夜之间,“长短”两大视频平台阵营开始猛力冲向“10~15分钟”的时长中分线,最终会碰撞出怎样的火花呢?

左匠坚定选择了抖音作为电商运营的主攻场地,正是看中了流量足够大。“微博电商要慢慢积累私域流量,粉丝沉淀下后再变现,抖音电商是通过导流可以直接变现,更效率。”阿林表示,未来也会进行多平台布局,目前在快手、微博已有所投入。

事实上,未来随着抖音、快手放开视频时长出现大量的微剧、微综时,势必将会与爱艺奇、腾讯视频上产生正面竞争。不过笔者认为在这条竞争赛道上,坐拥海量优质影视资源、专业制作团队的爱艺奇、腾讯视频等长视频平台将占上风。

变现突围

而在另一条赛道上,随着平台上知识类短视频、Vlog的兴起,抖音、快手们将与B站直面相迎。

“抖音现在属于泛娱乐类流量,电商变现转化率有点低。”新媒体内容营销公司北京时代飞鹰CEO王玉北告诉《21CBR》记者,抖音、快手及其生态参与者们,想进入万亿级电商市场分一杯羹,即便是数亿月活的流量也不容易变现。时代飞鹰以电商图文内容营销起家,主要入驻淘宝、京东、苏宁等电商内容平台,广告及销售分成的年收入过亿,现也已进入抖音等平台。

据悉B站上已有超过50万Vlogger,去年平台上 Vlog视频累计播放量同比增长18倍。今年5月B站强势上线“Vlog星计划”,并宣布每月拿出100万专项奖金、1亿站内流量曝光加码Vlog。此外被爱奇艺、腾讯视频们忽视的知识类短视频也在B站上大放异彩,央视就曾称 “2000 万人在 B 站学习”。

目前,抖音、快手的收入模式,主要来自广告、游戏、直播打赏等板块,比如,用户每次打开抖音首页刷到的第四个短视频,即为信息流广告;快手在2017年7月开始公测信息流广告,并在2018年10月推出营销平台;双方在发行游戏之余,相继推出自研游戏产品。

www.3559.com 13短视频、长视频平台双方阵营未必一定是“你死我活”的局面,如今在视频行业里没有零和游戏,更多是相互依存,资源融通。

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比如“优爱腾”就将影视综艺的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用户前往自家平台观看完整版。而资本上的融合也在持续进行,腾讯早在2017年就领投了快手一笔 3.5 亿美元的融资,2018 年再度追加 4 亿美元投资,最近有媒体称称快手将宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在 250 亿美元以上。

广告、游戏外,电商是互联网企业最常见的收入来源,这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。

不管双方阵营怎样竞争与融合,能确定的是,“长变短”和“短变长” 都是在对现有的短视频行业发动一场冲击,使得整个行业正在进入更精细化的内容生产时代。

根据Quest Mobile报告显示,2018年12月,短视频用户总使用时长,占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流,成立3年市值超300亿美元,那么,短视频领域,诞生一家百亿美元市值的电商公司,理论上也是可能的。

挑战在于,两者的流量属性和分发机制不同。机器算法掌控下的短视频平台,在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页,用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系,缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系,粉丝留存率低,商品推荐也变得异常艰难,这对达人和MSN尤其不利。

2018年,抖音、快手等接连上线电商带货功能,转化率很低。王玉北分析,这源于短视频平台和淘宝的场景不同,“淘宝上的用户口袋里都是装着钱来逛”,基于淘宝“有好货”、“淘宝直播”这类内容入口,时代飞鹰一篇爆款文章,5分钟可带货1万件、实现千万级的营收,这种案例在短视频平台现在还很少见。

头部MCN机构或者头部网红,现在依然主要依赖广告变现。陆昊透露,快美电商与广告的GMV占比几近持平,从利润水平来说,广告更高一些;旅游类MCN畅游新媒CEO丛琳称,公司主要收入来源是广告及平台补贴,其中广告收入七成。

即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此,2016年,papi酱凭借一系列幽默搞笑的短视频走红网络,其创办的papitube获得罗辑思维和真格基金1200万元投资,估值过亿,第一条贴片广告也以2200万元的天价拍出。近两年,她接连主演电影《妖妖铃》,录制《吐槽大会》等多档综艺节目,斩获一线大牌的商业代言。2018年,papitube公司营收同样过亿元,主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务,其中广告业务收入占比超过五成。

“可能第一批进来的品牌有一种试水的心态,现在大家都知道这个玩法,我的钱应该怎么用,怎么能够找到跟品牌最匹配的内容。” 杨扬帅琪说,广告模式相对成熟,品牌方对短视频的投放也越来越认可,单是2018年双十一期间,papitube和100多个品牌达成160个合作。

但是,一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红,如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒,就是这样的试水者。

2017年,李子柒签约MCN机构微念,个人创办的公司获得投资。与众不同的是,李子柒的视频目前尚未接受品牌广告投放,商业化重心主要放在个人IP的精耕细作上。2018年5月,微念获得B轮融资,微博战略直投。3个月后,李子柒对外宣布将打造个人品牌,同名天猫旗舰店正式上线,首款产品是其联合故宫食品推出宫廷苏造酱。在她的天猫店铺中,所售商品的品牌也均为“李子柒”。

作为微念A轮领投方,华映资本见证了微念在短视频赛道里的探索。华映资本投资总监刘天杰告诉《21CBR》记者,微博投资微念时,就在思考其商业化路径,最初更看重的可能是李子柒的个人商业价值,“想探索这种单个大网红,走到明星档次或者成为像雪梨那样带货的网红IP时,微博能在中间起到什么作用。”

微博的探索是值得的。据媒体统计,李子柒天猫旗舰店上线一周销量破千万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素,销售势头并未保持下去。截至目前,店铺粉丝总数高达125万,按照店铺公开的价格和付款人数,粗略计算可知近一个月的销售额约为176万元。

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像李子柒这样深入介入生产、运营、售后等产业链的达人并不多。王玉北认为,绝大多数达人会选择为商品导流变现,涉足供应链太棘手,“比如明天是中秋节,给朋友送的产品还没收到,客户会受不了。”无论是前期孵化运营,还是后端电商、品牌研发、供应链建设和仓储物流等诸多环节,需要达人耗费大量精力和时间打通 ,从国内诸多被存货拖垮的生产商也能看出,行业风险很高,稍有不慎品牌便可能毁于一旦。在达人有限的“生命周期”里,更多人的最优选择是赚快钱,通过品牌广告变现。

快美是为数不多实现盈利的MCN机构,陆昊认为,行业过了遍地黄金的阶段,进入市场淘汰整合期,“近两年新进入市场的MCN都被淘汰了,继续奋战的都是一些有完整盈利模型的。”他表示,随着平台进入变现增长期,流量红利逐渐下降,对MCN机构的整体规模、变现模式、盈利模式要求将提高。

事实上,达人的影响力决定了MCN机构营收的上限,除了处于金字塔顶端的少数网红IP,多数达人的“生命周期”极其短暂,可能等不到回收成本,在部分投资人看来,MCN是一个很难做大的生意。

GGV纪源资本投资的社区产品最右、糖豆都在短视频领域有所布局,公司执行董事李浩军把MCN行业比做“夹心饼”,“MCN一端服务内容创作者,一端服务平台,本质是中间服务,相对来说不是一种很长久的服务;而逐渐成长起来的头部内容创作者,又具有一定分发能力,并不需要MCN支持。”

至今,很多MCN机构仍未能实现稳固的盈利,依靠平台补贴、品牌广告和内容电商等低效的变现模式,短期难以覆盖内容生产的高额成本,若是这种情况持续,就会波及短视频平台的内容吸引力。

变现之路,道阻且长。

探路提速

“网红带货更多商业价值还是集中在微博平台,我们当时判断微博确实需要一批MCN,帮它经营内容和网红。”刘天杰表示,华映资本之所以在2017年投资快美,是看到微博作为平台方对中间机构MCN的需求。

两年后,微博成为头部MCN机构的主阵地。快美主要收入集中在微博平台,从微博起源的papitube,广告主的主要投放渠道为微博和抖音平台。不管是在产品形态还是商业化变现方面,微博一路见证了从图文为主到短视频兴盛,已成为当下诸多社区类产品商业化变现的样本。

最近几年,微博营收保持高速增长,源于两个原因:一是对用户首页信息流的算法不断优化,不仅打乱时间排序,还规范了大V发布的 内容,向用户推荐感兴趣内容,其中包括广告信息;二是为内容创业者商业化变现,创造更好环境。

早年间,微博平台上大V赚得盆满钵满,平台却很难盈利。随着微博的“信息流优化计划”推进,平台对内容分发掌控能力增强,大V在微博做营销发广告,需向平台方掏一笔“过路费”。

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同时,微博在2015年推行垂直化战略,在各细分领域扶植中小V。对垂直领域的创作者而言,内容更易变现,微博拥有更大的话语权,平台内容生态也更加丰富。在微博上,截至2018年12月,粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部内容创作者规模为70万,合作2700家MCN机构签约的作者仅有约6万。

据微博官方数据,平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年,微博赋能内容作者的收入规模为268亿,其中网红店主和内容导购相关收入达到254亿,占比超九成。2018年双十一当天,淘宝女装交易金额前10名都是微博上女装大V,其中6家微博网红店交易额破亿。

不同于微博,抖音、快手等短视频平台依据大数据算法,在内容分发的把控力更强,在造星能力方面,抖音等平台堪称“金手指”,“成都小甜甜”等用户一夜成名。平台算法推荐的另一面是,达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交,接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。

尽管产品基因不同,抖音也开始借鉴微博的经验,加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约,抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群,希望在细分领域扶持他们。

从抖音官方公布的10家购物车服务商来看,选择机构类型高度垂直化,涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。比如, DP中就包括曾成功运营茵曼品牌的苏州唯智互动传媒。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补,抖音想要迅速引进更广域的商品,做实各细分垂直内容。

2018年12月,抖音运营人员主动找到了王玉北,希望借助其手中的品牌资源以及对内容商业化的理解,帮助达人对接商家。

“只有跳舞唱歌的内容是没用的,那只是在精神领域,不够落地,所有人都离不开衣食住行的东西。” 王玉北称,所有短视频平台一定会朝着垂直化方向发展,这有利于内容生产和商业变现。李浩军持同样观点,他认为在垂直消费人群中,短视频都是一个很好的表现形式和载体。

王玉北介绍,抖音将签约的达人按照相应标准进行划分,若达成合作,抖音会在流量、内容运营等方面给予支持,三方再按照合同约定分配利润。某种角度上,抖音已是事实上最大的MCN机构。 “我们经历了从文字到图片到视频的传播,MCN革新的机会在于内容创造能力。”承奇资本合伙人蒋浩然表示。王玉北也受益于图文内容大爆发阶段,他清楚记得,2015年开始创业的第4个月,四五人的团队就实现了人均百万的月营收。

据他观察,无论广告主还是厂商,对于短视频的流量十分渴求,“我们做的图文、短视频、直播营销比例,现在是6:3:1,图文的高点已经过了,品牌方对于短视频的内容营销,热情非常高。”他已挑选了美妆、美食、母婴三大品类,正等抖音推送合适的达人候选者进行尝试,期待着入局抖音后的效果。

快手同样在发力电商业务。2018年11月,其举办“首届电商节”,拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称,当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据,2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

《21CBR》记者在快手平台上曾观看过两位粉丝超50万的达人直播卖货,他们犹如过去的电视购物主持人,试穿、试用商品,在线实时回复粉丝提问。所售商品并不贵,其中一位粉丝超200万达人,所售欧束口红仅为68元,并附赠墨镜或项链,不过,该淘宝店铺并无相应品牌方授权资质证明。与抖音上签约MCN的达人不同,这两位快手达人所开的淘宝店铺,粉丝仅数千人,商品评价也寥寥无几,若直接在淘宝平台搜索,很难发现其店铺。所以,直播时尽量将存货清完。

客单价偏低,快手达人直播时常以推销商品为目的,而非经营店铺来留住粉丝复购。王玉北称,快手电商做得更成熟,而且用户群有优势,相比抖音主流的女性用户,快手“老铁”更易受到“达人”影响,“辨识度不强,只要便宜、好玩、找到成就感,就愿意买。”

渴求流量的广告主及商家,亟需商业化变现的短视频平台,不断制造爆款内容的MCN,以及唱歌跳舞、卖萌段子的达人们,各方都期待,短视频巨大的流量能带来匹配的商业价值。而现有的在位者们,则正警惕地盯紧了这块的变化,有京东内部人士告诉《21CBR》记者,京东非常忧虑抖音在电商领域的潜力,至今,抖音不能转链接至京东。

在刘天杰看来,5G商用在即,更多电子产品将配置显示屏,会引发一新一轮短视频的场景化需求,用户对于强互动性的内容会有更好的体验。这意味着,短视频会占有更多的流量份额,现在的优势占位会成为未来的先发优势,这是谁都不愿放弃的机会。

网黑涛说,等到大学毕业,若短视频风口还在,他想以此作为自己的职业。不过,这个行业留给他这样小白用户一夜成名的机会不多了。

题图来源:基里

编辑:www.3559.com 本文来源:快手极速下沉欲寻新增长点,批量复制网红

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