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火拼农村网购市场,京东下乡刷墙

时间:2019-11-23 13:36来源:www.3559.com
据网易科技了解,农村刷墙广告大多集中在化肥、农药、农业机械等领域,而且效果相当直接。显然盯住这一领域的绝非京东一家,早在去年,网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷

据网易科技了解,农村刷墙广告大多集中在化肥、农药、农业机械等领域,而且效果相当直接。显然盯住这一领域的绝非京东一家,早在去年,网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷出生活想要好,赶紧上淘宝的标语。除此以外,还有百度的要销路,找百度、当当网的老乡见老乡,购物去当当、360的孩子只生一个好,安全只用360以及网易旗下易信的用易信,省话费等。

看中广袤农村市场的并非只有京东。有媒体报道,辽宁省农委信息中心主任牟恩东近日发出一条微博,“马云请县域电商百强县长喝酒,我去说说辽宁电商进村入户的事。”事实上,阿里近期邀请了26个省份176个县市的书记、县长到阿里巴巴公司,探讨小县城如何玩转大电商。同期,阿里还宣布全面启动渠道下沉战略,集团旗下的淘宝、天猫电器城、聚划算联合,借助菜鸟物流的标准化服务,和手机淘宝的扫码功能,全面贴近三四线城市网购消费者,大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。

相比在刷墙上高调的京东,当当对刷墙一事并不愿意多谈。

转载请注明:微农资网 阿里、京东下乡刷墙,进攻农村市场

一个自然的问题是,农村对于互联网来说,到底是一个多大的市场?

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“当当模式过去一年来的效果证明,开放胜过封闭,合作胜过竞争,电商行业与物流行业的开放协同是大势所趋。当当网将进一步发挥这一模式的优势,做到比自建物流更快一步,加速拓展广阔的三四线市场。”姚丹骞坚称当当“仓储自建 城际同城外部合作”的物流模式能比自建物流更有优势。

不久前,京东商城官方微博发了这样一句标语:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。农村刷墙广告大多集中在化肥、农药、农业机械等领域,而且效果相当直接。显然盯住这一领域的绝非京东一家,早在去年,网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷出“生活想要好,赶紧上淘宝”的标语。除此以外,还有百度的“要销路,找百度”、当当网的“老乡见老乡,购物去当当”、360的“孩子只生一个好,安全只用360”以及网易旗下易信的“用易信,省话费”等。渠道下沉成为互联网公司的热门话题。

这些数据说明,中国互联网人口红利消失更准确的是说城市互联网红利消失,而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

电子商务的发展随着电脑、网络和智能手机的普及,从一二线城市开始,慢慢向三四线及以下城市发展,而电商巨头们的业务渗透路径也大抵如此。随着城市地区互联网用户增长趋缓,城市用户给电商公司带来的人口红利也随之出现瓶颈。为了寻找新的业务增长点,电商巨头不得不下沉业务布局,顺其自然挺进农村市场。

早在去年,网上就曾爆出淘宝网在农民家的大墙上刷出“生活想要好,赶紧上淘宝”的标语。除此以外,当当网的“老乡见老乡,购物去当当”、京东的“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”等刷墙标语也都弥漫着浓郁的乡土气息。

中国电商从来没有停止过营销大战,7月,26个省份176个县市的书记、县长来到阿里巴巴公司,探讨小县城如何玩转大电商。而在不久前,京东也把广告刷到农村,电商巨头的农村市场争夺战一触即发。

文|孙宏超

渠道下沉电商“刷墙”布局

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我们伟大的毛主席曾经以农村包围城市的战略赢得天下,如今“得农村者得未来”已成为电商行业共识。今年,淘宝大力推广各地“地方馆”,湖北馆在年初通过聚划算销售炒熟的小龙虾,四天卖出15万单。河北省高碑店市因为白沟的箱包产业在电商领域极为活跃,成为“顺差”最大的县域,网络销售额达到购买额的4.8倍。 根据阿里巴巴发布的数据,去年中国县域市场共发出14亿件包裹,收到18亿件包裹,总体仍是需求大于供给。在业内人士看来,农村居民对电商的旺盛需求除了价格因素外,最大的痛点在于有些商品只能通过网络渠道购买,这是一二线城市没有的“电商利好”。

相比一二线城市和五六线城市,三四线城市有着庞大的消费人群,而且有着更为可观的可支配收入和旺盛的消费欲望,同时还有着庞大的市场空间。或许在未来,会有更多唯品会的出现。

在近日举行的京东大篷车活动上,京东商城C E O沈浩瑜介绍,刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一,目的是让更多三至六线城市和地区的用户了解认识京东。而据京东方面介绍:“目前,在重庆的潼南、涪陵、万州、江津等13个区县有刷墙广告。”事实上,京东农村刷墙战略早在2013年就 已 展 开,京东购买了3辆大篷车,分3条线路对100多个城镇进行宣传,已经在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告,其大篷车会在现场展现大家电的实物、样机,同时消费者可以在现场扫码直接购买,下单后就能送货入户。

但这似乎并不妨碍当当在物流配送上的胃口。相比京东商城巨资筹钱的“亚洲一号”,当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为“银河1号”。据了解,该仓储中心总占地460余亩,规划仓储总面积20万平方米。

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在农村的墙体上用浅显直白的押韵词语喷涂的广告,一般被外界戏称为“刷墙”。作为一种深入农村市场的广告手段,刷墙一直为家电厂商和电信运营商们所喜爱。而最近,在各地的田间地头,越来越多的墙头成为电商公司的宣传阵地。“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“生活要想好,赶紧上淘宝”、“老乡见老乡,购物去当当”……没错,这些出现在各地农村地区的墙体广告正是高大上的电商公司挺进农村市场的宣言。

不过,舍弃自建配送体系的当当需要不停回答的同一个问题是,如何对第三方快递公司进行把控,保证客户的物流体验。

近年来,互联网厂商热衷打农村牌,但实际上渠道下沉并不像想象中那么简单,以家家都需要的家电为例,那些家电连锁巨头们仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

日前,京东商城官方微博发了这样一句标语:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

开放模式能否一劳永逸?

总所周知在互联网领域,一、二线城市往往是巨头服务的用户聚焦区域与盈利创收的核心区域。在三四线城市,往往有着某些特定的用户群体是巨头所暂时忽略的,或者它们暂时没有精准覆盖到这部分用户群。唯品会的用户定位正是聚焦于三四线城市,避开竞争对手或者巨头挑战,避开巨头的核心业务领域默默深耕垂直市场。

在当当网副总裁段宇看来,城际运输中,全国定点班车的满载率是成本核心指标。京东的货量如果做到全国1800个城市专开班车,满载率也就20%,相当于80%都空着,这是要烧大把银子的。

最是那刷墙的风情

2013年,淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示:2012年县域人均网购54次,超过一二线城市的人均网购39次。相应地,县域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明:消费者通过网购消费的每100元中,有39元属于新增消费,而在三四线以下地区,新增消费则达57元。

对于互联网巨头们来说,三四线城市才是他们在现阶段最该抓住的重点,这方面他们有一个最好的学习对象:唯品会。

在针对新区县的配送业务拓展上,京东推出了先锋站模式。通过选拔京东配送系统内的员工,进行集中的业务、管理方面的培训,让其独立负责一个区县的配送工作。许多配送员可以负责的就是自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。而这些配送站员工,不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作,也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

无独有偶,国内快递巨头顺丰也试图通过这个办法进入五六级城市,有顺丰内部人士对网易科技表示,顺丰正视图在最后一公里发力,但公司只是鼓励顺丰内部员工创业农村网点,且保持直营,不针对社会公开招募。

各大电商都虎视眈眈的3~6线市场,竞争厮杀的氛围最终以一个颇为接地气的形式呈现——刷墙。

唯品会的品牌折扣满足的是买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的三四线城市的用户心理。它满足的是三四线有一定经济实力的女性用户的一种品牌满足感与虚荣心。这样一种简单的商业模式让唯品会获得了超过80%的重复购买率,也让其市值一度超过百亿美元。

“利用2014年上半年5个月的时间我们进一步拓展京东自营配送体系,已覆盖全国60%的区县和全国75%以上的城市。截至目前全国已完成新建并投入运营先锋站135个。”京东商城CEO沈浩瑜解释道。

最近一两年,渠道下沉成为互联网公司最热门的话题,但提醒这些巨头们注意的是,在一二线城市以外,中国的城市还要分为两个层级。

按照当当方面透露的信息,在城际物流方面,当当网的开放联盟策略坚持“宁管一个连,不管一个驾驶员”,利用三通一达等物流伙伴几十万人的快递队伍,在2013年实现了30个人实施近1亿个包裹的运转。目前当当网物流配送成本比自建快递成本低30%。在一线城市,当当网物流成本每单不超过4元。

近日,京东商城官方微博发了这样一句标语:既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。并配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

而这背后,在互联网城市人口红利逐渐消失的今天,渠道下沉争夺3~6线市场成为电商巨头的当务之急。

淘宝刷墙

与此同时,京东还在2014年初在全国七大区共投放165个城市的广告牌,其中三四线城市比例为90%;投放35个城市的公交车体广告,其中三四线城市比例为60%。

作为一种深入农村市场的手段,刷墙一直为IT厂商、家电厂商以及运营商们所喜爱;不过,如果高大上的互联网巨头们也恋上这种Low Low的刷墙,又会发生什么?

“只是偶尔刷刷。当当对于渠道下沉的具体经营目标是要求二线以下城市顾客数占比达到之前的2.5倍。”当当网高级副总裁姚丹骞这样告诉《第一财经日报》记者。

先说说被刷墙吸引的核心用户:五级城市、六级城市,也就是传统意义上的县城甚至乡村。从网易科技了解到的情况来看,目前这部分用户整体对互联网的认识和使用还处于非常初级的阶段,需要很多的教育成本。而且虽然五六线城市整体加起来市场潜力巨大,但受限于当地经济的发展情况和消费观念,平均到个人的消费潜力将会非常有限,整体算下来,单个用户的新客成本将会更高。

作为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城,当当还是那个当当。只是随着唯品会、聚美优品、京东等一系列电商企业的先后上市,2010年中概股电商一枝独秀的当当如今表现得并不那么惹眼。

中国广阔的疆域曾经让很多基础设施在农村发展缓慢,但随着互联网逐渐下行以及智能手机的普及,障碍已经不复存在。在互联网企业看来,这个庞大的人群就像是一块未曾开发的宝地,几乎所有公司都对这个市场垂涎三尺。

而这背后,在享受刷墙这种广告形式带来影响力之前,各大电商企业需要先为其物流买好单。

三四线城市之王

“对于刷墙揽来的新客户,如果当地的物流和服务做不到位,反而是砸自己的牌子。”有电商企业管理者向《第一财经日报》记者表达了自己的顾虑。

沈浩瑜给出的答案是京东暂时不会考虑物流的成本能否控制,现在最主要的办法是鼓励员工回到老家的五六线城市进行创业,把收入和订单数进行挂钩来调动业务员的积极性。

然而,对于网购来说,3~6线城市的物流始终是无法回避的问题,毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

过去两年时间,唯品会已由当初流血上市成长为中国电商领域的一极,唯品会与其他电商最大的不同就是其很大一部分用户来自三四线城市,而其他电商企业用户主要来自一二线城市。

值得注意的是,由于线下零售的不发达以及产品品牌供应的不足,产品丰富成为不少3~6线城市消费者参与网购的驱动力,也给电商企业带来巨大的想象空间。

是不是看起来有点喜感?但在互联网城市人口红利逐渐消失的今天,巨头们刷墙却是必然之举。

京东商城的官方微博近日发了这样一段话:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

这家市值近400亿美元的电商巨头正把目光投向广袤的农村大地。而在这个战场上角逐的绝非京东一家,其最大的竞争对手淘宝在去年就已经在这个领域发出声音:生活要想好赶紧上淘宝。在这条标语的隔壁是,想致富,少生孩子多种树。和勤劳是幸福的右手,节俭是幸福的左手。

而在业界看来,一二线城市坚持自建物流的京东在向3~6线城市下沉的过程中,如何保证其物流配送是成败的关键。

另外三四线城市也已经做好了接纳互联网企业的准备,近几年内逃离北上广成为了众多在一二线城市漂泊的人的心声,尤其是对于很多互联网行业的从业人员来说,很多人都已经付诸行动,回到老家进行新的生活。这给三四线城市带来了人才积累。

京东招股书信息显示,未来3年,京东将投资10亿~12亿美元继续加大物流建设,目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。

不过据网易科技了解,除了京东高调宣传刷墙以外,其他几家互联网企业对刷墙一事并不算高调,360和淘宝方面公开宣称刷墙并非官方行为,淘宝表示刷标语的地方应该为淘宝村的当地居民自发进行宣传。

这一轮的下乡刷墙中,京东绝对是表现得最为高调的一个。

但这一大串数字并不能转化成实实在在的用户体验,即便在渠道下沉的大篷车活动上,依然有记者向沈浩瑜发难,称在自己老家的用户体验不好。而据网易科技了解,大多数五六线城市京东仍在通过第三方进行配送,很少有京东自己的配送业务。

根据京东方面介绍,该项目从2013年四季度开始进行,今年3月份基本完成,目前已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。

京东刷墙

而沈浩瑜此前对这方面的解释是,京东暂时不会考虑物流的成本能否控制,现在最主要的办法是鼓励员工回到老家的3~6线城市进行创业,把收入和订单数进行挂钩来调动业务员的积极性。

刷墙吸引的到底是谁?

京东当当等电商“下乡刷墙”

在近日举行的京东大篷车活动上,京东商城CEO沈浩瑜对网易科技表示,刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一,目的是让更多3~6线城市和地区用户了解认知京东。而根据京东方面介绍:目前,在重庆的潼南、涪陵、万州、江津等13个区县有刷墙广告。京东方面表示,该项目从2013年4季度开始进行,今年3月份基本完成,目前已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。

市场到底有多大?

而CNCC最新的报告则显示,截至2013年6月底,我国网民中农村人口占比为27.9%,规模达到1.65亿,相比2012年略有提升,增加约908万人。最近半年,农村网民规模的增长速度为5.8%,略高于城镇。

根据2008年时淘宝发布的报告显示:二三线城市、中西部区域和农村的网购异军突起,占到网购总量的73.20%。同样来自淘宝的数据显示,2012年,我国县域地区网民人均网购花费近6000元。据CNNIC2013年时报告,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,其中农村网民占比达27.6%,相比2011年提高1.1%。截至2012年底网民中小学及以下人群占比提高2.4%,达到10.9%。

京东、淘宝、百度、网易越来越多互联网巨头的名字出现在了农村的墙头,他们究竟想要做些什么?

另外这部分用户对线上广告的接受程度并不高,被巨头们反复宣传的智能手机优势也还是在执行最简单的电话短信 手机qq看新闻的功能。同时因为城市实在太小,手机地图、大众点评等很难有生存空间,相对来说网络文学、网购、付费手游反而有一些好的前景。

对于网购来说,五六级城市的物流始终是无法回避的问题。京东以多年打造的自建物流系统而骄傲,据京东公开的消息显示:截至3月31日,京东自建物流已覆盖全国495个城市,占中国城市数量近75%。京东还加入了由农业部牵头的信息进村入户项目,并计划在2014年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站,将其作为网络代购点,以及农村物流的配送站和自提点。据京东招股书信息显示,未来3年,京东将投资10亿-12亿美元继续加大物流建设,目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。

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