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教你如何开启短视频独家音乐推广新方式,家居

时间:2019-09-07 09:24来源:www.3559.com
原标题:火星文化:教你如何开启短视频独家音乐推广新方式 毫无疑问,短视频商业化变现正在迎来一个最好的黄金时代。 随着房产交易的火爆以及消费的飞速升级,家居市场成为了

原标题:火星文化:教你如何开启短视频独家音乐推广新方式

毫无疑问,短视频商业化变现正在迎来一个最好的黄金时代。

随着房产交易的火爆以及消费的飞速升级,家居市场成为了一个非常大的存量市场。

微博封杀了抖音。

如果想把一首歌带火,你能想到哪些推广方式?如果这首歌是绑定了独家版权的音乐作品,那如何通过短视频平台的用户使用分享,使其成为“洗脑神曲”,带动用户转化、沉淀到拥有这首歌曲版权的音乐APP上来?

IP的横飞、网红的爆燃、资本的骚动、产业的孵化,全民创作热情的井喷,无疑已将短视频的创业浪潮带向了空前的繁荣。

家居客户在往整体家居市场转化,但传统家居市场信息传导途径不全面,过度依赖线下门店,导致产品信息不对称,消费者在选择家装方案也困难重重,因而如何实现信息的对称,并与销售者达成多渠道的沟通,成了企业和消费者一起思考的事情。

3月10日晚上,多名抖音用户反映:抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。

看看酷我音乐APP是怎么利用流量洼地快手,完成“兴趣-关注-期待-转化”这一链路转化的!

在众多因素的助推下,大量泛娱乐化的原生内容也正在通过短视频的表现形式,黏聚批量化的粉丝群体,并展现平台强大的创作能量和粉丝经济下的连接价值。

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而抖音早期正是从微博获得了流量。

众所周知,音乐类平台/APP与目前的视频网站的运营模式类似,都是希望通过绑定更多独家版权的作品,来吸引更多歌迷的关注,不过版权合作成本越来越高,如何低成本宣传音乐APP上的独家版权音乐呢?

从papi酱的开山、到办公室小野的接力、再到快手“卖货王”散打哥的横空出世,短视频网红的窜红路线,也已从过往的「内涵创作派」网红新贵,往「老铁经济」下的「带货新晋派」不断分化和延展,并在短视频这条康庄大道上,掀起了又一波现象级的窜红小浪潮。

同时,家居市场在快速年轻化,《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》数据显示,80、90后占到家居家装消费人群的84%,他们正值适婚年龄,新房装修的需求超过半数达57%。如何实现与年轻人的对话,更是摆在传统家居客户面前的难题。

2017年3月,“抖音”这个名字第一次进入大众视野,靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后的几个月,抖音联合鹿晗等明星进行推广,把他们在抖音上上传的视频发在微博上,也获得不错的播放量。

酷我音乐联合火星文化,利用了当下最火的“短视频 ”的内容营销形式,为推广独家音乐作品开辟一个新模式。

比起变现方式匮乏的大众网红,如今在快手这块流量新高地上,老铁经济催生下的「带货网红」在商业变现上则相对有针对性。

短视频聚集了海量的年轻用户,也是目前年轻人使用频率最高的社交应用。其中快手用户90后占比达80%,日均活跃用户数高达1.2亿。快手的年轻用户群体成为家居行业挖掘潜客的巨大流量池。

另一个流行的短视频工具——快手的第一批种子用户也来自微博,早期的快手还得到过微博的刻意扶植。直到两三年后,微博才意识到快手是自己的竞争对手。这一次,微博用更短的时间意识到,不能再给抖音导量了。

在流量平台建立营销阵地

今年618,快手更是携背后7亿老铁、千万级达人以及商业化生态中的最优势资源,来迎接本轮全球年中购物节,并与京东联手探索短视频电商更具价值的新玩法:头部网红直播带货,与老铁关系链组成的种草军团,通过话题排名PK赛发起短视频好物分享等形式,让快手老铁以超低价享受到好物。

快手成为家居定制行业的“新营销”渠道

因为在抖音迅猛狙击快手的过程中,已经一不小心先把微博打趴下了。

在短视频行业出现了2个DAU过亿的APP,分别是抖音和快手。而相对于抖音,快手因重新制定社交规则,成为了行业的领军者之一,以UGC为主导的快手平台,用户实际上忠诚度很高,交流也更加平等,因此酷我音乐选择在快手开通服务号,来建立在短视频平台营销的重要阵地。

截至6月18日14时,京东618十六周年庆从6月1日零点至今的累计下单金额达1795亿元!在持续高涨的全民消费热情之下,京东依旧是亿万消费者更信赖的购物平台,京东618的主场地位越来越凸显。

找准了渠道,就是获取用户,家居品牌因为产品特性原因,具备海量内容,并且容易扩散传播,因而众多家居品牌在快手争先布局。

去抖音淘金

酷我音乐选择快手的另一个重要的原因,是希望拓展的目标用户群体:三线及以下用户群体是快手用户的重镇,且内容形式天然匹配:在快手的热门内容形式中,舞蹈、草根音乐、情感段子剧、喊麦等,都是流量热门领域。这些都为酷我音乐在推广独家音乐版权作品时,提供了天然的连结基因。

在众多营销平台中,为何京东会相中快手来进行短视频领域的商业探索?

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美食博主“爱美私房菜”一个月前入驻了抖音,发布了60多条制作美食的视频,在抖音上收获了52万粉丝,有一些广告投放主动找上来。

值得一提的是,火星文化在服务酷我音乐快手号运营的内容规划中,没有模仿任何一种快手既有内容的形式,而是创造性地在快手上建立一种“短视频 音乐 情感”的内容形式。可以简称为“草根MV”,主要基于以下因素的考虑:

合理性原因解释不外乎有:

截止目前,全国已经有数以千计的家居品牌在快手开设了品牌账号,并且很多品牌邀请了经销商开号运营,实现了矩阵式的账号营销。通过进行持续的账号运营,不断的发布内容,辅助快手提供的传播工具,大量的家居账号进行快速的涨粉,实现了大规模的转化,从品牌到粉丝到生意的闭环,解决了传统家居行业如何与年轻用户进行信息沟通的问题。

她专职做美食短视频两年多,内容发在所有的视频平台上。在抖音出现之前,美拍是她主要的阵地,账号两年积累了80万粉丝。在她看来,最难做的是微博:“微博的机制不一样,不投钱就不给流量,好多号都是砸钱砸出来的,个人砸不起。”

1. 音乐可以通过声音最简单直接的像受众传递情绪。通过音乐情绪与受众情绪的共鸣,实现情绪信息的传递与递进。

1、随着短视频讨论声量的增加,企业社会化营销预算放在短视频和直播的比例也在不断攀升,而快手作为一款在用户规模、月活、用户人均使用时长等数据表现上,都具备着抢眼成绩的短视频app,商业营销价值正好匹配了京东618大促的营销与流量转化之需。

据介绍,目前进驻快手的家居品牌中,尚品宅配品牌账号运营非常成功,通过短短三个月的运营,其整体账号粉丝数量已经接近500万,每天粉丝都在飞速增长,在评论留言区,众多目标粉丝纷纷留言,进行产品咨询,并且每天都有大量的粉丝前去线下门店,对尚品宅配的销售起到了非常大的促进作用。目前,尚品已经发布了上千个快手内容,并且建立了专门的快手运营团队,继续高效的参与快手的内容生态。

模特郭芯榕玩抖音四五个月了,收获了48万粉丝。她没有经纪公司,全凭自己摸索,慢慢发现只有精心制作的视频才能在抖音上获得更大传播。拍视频需要找好光、角度和背景,一个15秒视频有时需要拍一个多小时,拍个十几二十遍。

  1. 1分钟短视频是目前互联网主流用户消费频次最高,使用时间最长内容形式;

2、快手天然具备“关系链 流量池 产品展示”这一优势,不仅能让用户在碎片化时间上与主播形成强互动,帮用户更高效地了解商品的特点,缩短用户决策时间,同时还能更真实、更全方位地展示产品,进而刺激用户消费,实现引流转化。这些产品特性也一直为电商巨头们所艳羡。

优质内容往往能引爆一个产品的销售。定制家居品牌艾依格某一个短视频内容在快手获取了数百万的播放热门,结果引爆了明星单品的销售,短短两天,实现近百个订单销售,并且通过快手,寻找到了数家有意向的加盟商,真正实现了渠道的提升,生意的飞跃。目前艾依格已经全力参与快手的内容生态,持续不断地制作优质的内容。

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3. 情感是用户开展社交的最原始动力之一,这一类的内容极容易让用户展开社交行为。

3、纵深市场有对京东好物有需求,京东也在为618寻找新增量。无论是在人群的全面渗透、快手旺盛的用户消费需求、内容社交电商化的生态确立,还是老铁经济等商业化营销价值,快手作为纵深市场的主要抓手,也将注定会成为京东618大促提供最佳解决方案的那一方。

家居行业品牌利用“账号运营→私域流量积累→渠道倒流→引流到店→成交“建立了良性的品牌商业生态,是充分利用快手“老铁经济”的代表案例。在独特的老铁经济模式下,商家将快手平台的巨额流量转化为私域流量,粘性更强,转化效果更好。

其中一个视频获得了上千万的播放量,一天涨了10万粉丝。一些护肤品品牌找到她投放抖音广告,她还发现,在抖音小有名气之后,自己在微博上的粉丝从2万涨到了7万。

更为重要的一点是,酷我音乐希望利用快手强大的流量、平台独家版权内容,为酷我音乐引流,因此,在整个内容规划中,所有草根MV的故事来源,选取了一个非常巧妙的点——音乐下用户的真实评论故事。这一类的故事的传播性已经被用户所验证,用其作为账号内容核心价值,极容易引发爆点。

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快手整合营销工具,让渠道直接铺到消费者家门口

更有发言权的是“畅所欲言MCN”的创始人刘畅。其公司从2011年开始做3~5分钟短视频,后来以微博、秒拍和美拍为主要阵地。2017年底,他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人,却发现环境已经变了。

创新内容引爆传播

简而言之,京东之所以青睐快手,不仅是因为快手高效的营销效果,以及强大的直播达人带货能力,更在于其强社交关系链下独特的人群价值。快手平台上的老铁和达人能带来长效营销效果,帮助品牌方获得流量和留存的双流价值。

在快手,品牌矩阵是家居客户应用极广的营销工具,定制家装行业O2O的属性,对营销渠道的本地影响力提出极高的要求。而快手的品牌账号矩阵能够充分调动品牌的终端渠道,全国各代理、经销商甚至门店导购人员的影响力为门店导流。

“短视频平台增长已经停滞,新账号很难增粉。微博发展不背靠资本,很难做成大号。但抖音自发增长很强。”

利用用户真实的评论故事来作为“草根MV”的主要内容,除了是为了引爆传播点之外,更为重要的一点是,可以刺激用户对于短视频内容的关注,去酷我音乐平台写下自己的故事,听完整歌曲,从而实现平台最关注的转化效果。

当然,有其合理性,也就有其必要性。

不仅品牌账号矩阵,快手还提供了大量的营销工具帮助家居企业快速进行粉丝导流,通过粉丝头条、网红加持、效果投放、品牌矩阵、子母号系统等产品的加持,能够快速的帮助品牌快速的熟悉快手的社区生态,快手加粉,进而建立自己的粉丝阵地。

“畅所欲言”旗下5位95后成员组成“不齐舞团”,在2018年1月入驻了抖音,注册了“不齐舞团”组合账号和每位成员各自的账号,其中“不齐舞团”和队长Cain的粉丝均已达到133万。

酷我音乐在快手建立服务号,在细节上也进行了诸多的设计,比如名字,简介等,降低了搜索成本,从一开始就考虑引流用户到酷我音乐平台,实现营销目标。

毫无疑问,短视频营销趋势已然成为最为主流、且颇受青睐的媒介形式。

家居品牌在快手运营获得的成功验证了从内容、粉丝到生意的快手商业生态模式的独特价值,快手成为品牌不能忽视的“新营销”渠道。在帮助企业如何“做大生意”这个课题上,快手的内容商业生态,已经成为了关键性的解决方案。

抖音官方帮“不齐舞团”接到了一款方便面的广告,还在开屏给了曝光——抖音希望能和“不齐舞团”签下独家合作,承诺保底收入,并在在流量曝光和广告上给一些资源倾斜。

目前,酷我音乐快手号上线18天,共发布了16支作品,总播放量超过520w ,点赞33w ,吸引粉丝5.4w,并引发强大的口碑效应。

京东曾在《2018年京东商品短视频发展趋势报告》报告中就指出,观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%。短视频的流量与互动,与电商天然就具备结合性。

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其中,酷我音乐独家版权作品《恋爱C位》成为快手爆款,单支视频播放高达208.5w,很多第一次听到这首音乐的快手音乐,迅速喜欢上了这首歌,评论中涉及歌曲名字的点赞有600多次,回复接近30条,而且初步有用户到酷我音乐上同名歌曲下进行评论,实现了较好的转化。

据2018年快手数据显示,每天在快手上,与交易需求相关的评论就超过了190万条。很多用户在看了短视频后,会自发留言:“好不好用、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

目前,抖音已经与大量网红签了独家合作,它的角色更像是MCN(multiple-channel network,多渠道网络,即用多种渠道和平台生产内容的公司和个人)。草根达人——尤其是在校学生很愿意和抖音签独家合作,他们的资源有限,但和抖音签约之后,每个月至少能获得10万元左右的收益。

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随着达人经济、短视频直播带货等购买转化,在电商交易的比重中不断增加,用户旺盛的购买需求也在有趣内容,高人格化魅力网红,以及高互动性的直播推荐中,被成功触达、安利并转化。

“抖音是个很好的展示平台,新人很容易在抖音把名气打起来。”

《恋爱C位》用户评论截图

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扶持达人

而另外一首歌曲《后来的我们没有走到一起》也在上线19小时里,收获了51.8w。“草根MV”这种模式既融合快手热门情感段子的内容,又辅助了热门音乐的形式。全程不用对白,却又能利用音乐将故事直击人心。

据秒针系统数据显示,快手平台上的短视频内容具备着强购买转化特性,并高效触达消费者。

抖音邀请视频内容生产者入驻从2017年初就开始了,但此时大多数人是拒绝的。

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针对有过快手电商购买行为的用户调查发现,97%的受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣,58%在产生购买兴趣后会选择购买,另外的43%则会推荐该产品。且在满意度上,竟有92%的受访用户满意快手主播推荐的产品,且有84%的受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品。

2016年9月,今日头条内部孵化出了抖音,但直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的单日下载量才突破1万。和其他短视频平台相比,抖音的量级还很小。

《后来的我们没有走到一起 》用户评论截图

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3月13日,岳云鹏在自己拥有上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频,抖音的下载量进入快速增长期。随后,抖音的运营团队也有意通过明星、广告拉动用户增长。

酷我音乐的独创性内容形式,还有一个利于传播的小设计:即设计了一个快手用户非常喜欢的总结性结尾,这个内容即是酷我音乐中用户在同首音乐下的最真实、用户点赞数最高的评论。这样的设计,既会让用户观看完完整视频,又容易激发用户共鸣,和在评论区与账号进行互动。

除了“天然”对电商的好感度,快手上的用户与主播之间的情感联系,也能充分拓宽变现渠道,有力推动“内容带货”。报告数据显示,快手老铁对主播推荐的产品接受度高,不仅因为产品本身,更源于视频内容和对主播的信任。报告数据显示,其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

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抖音iOS下载量

视频的结尾,都有扎心的文案

综上数据可以看到,在快手上,主播们依靠各自的人格魅力和信任度,不仅较为容易刺激道内容消费者的购买欲望,进而实现流量变现的目的;而且依靠关系链对品牌与产品进行背书、拉新、种草,都能对用户形成较为明显决策影响。

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值得一提的是,在选择MV主角的时候,酷我音乐没有锁定一个主演,而是采用了不同演员(平凡人)演绎不同的故事,这样子更为接近快手“去中心化”的生态,拉近“老铁”与品牌的距离,增强其关注和信任;另外一方面,也在一定程度上抵御了单一演员演出的风险,让内容创意灵活度更高,适合的内容风格也更多元!

基于平台独有的强社交关系数据可以看到,快手上的达人带货模式已经非常成熟并走向正循环,老铁们边看边买已经成为常态。同时,这种超强的社交关系,也意味着更高的转化率、更大的消费潜力和更频繁的复购率,平台方、品牌方、达人能感到明显的有效沉淀和数据提升。

抖音Android下载量

快手的营销潜力

而快手在短视频电商上的高效购买转化这一特性,也正命中并成为京东618这一独特时点之所需。让快手携带强大的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵,通过独特的短视频 直播的模式,带来全新的购物体验,掀起从种草到拔草的闭环营销风暴。

抖音最成功的广告投放是现象级综艺《中国有嘻哈》。节目中PG_ONE、小白等人气选手人气选手相继入驻,让抖音的下载量激增。同时,抖音还推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动,带动用户参与的热情。

目前,不断有知名品牌将快手作为重要营销阵地。其独特的营销手段已经成为品牌争夺流量蓝海的重要方式。

京东与快手初牵手后,未来还会擦出什么火花?

同期,抖音也通过扶植网红的方式向外界证明平台的增长能力:7月,“老王欧巴”粉丝突破100万;8月底,“老王欧巴”粉丝突破200万。10月,费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红,收获了245.5万赞,15.5万评论,费启鸣的影响力已堪比明星。

百雀羚联合快手,打造话题活动#百雀羚喊你来造梦#,让800万人的梦想被看见,活动上线24小时,用户参与量就达到了300万。

当电商暴力的流量增长红利期不复存在时,对用户注意力的争夺愈发强势,月活用户突破5亿的短视频行业,其显现出的营销价值便不言而喻。在经历了用户高速增长时期后,正在进入商业化“发轫年”的快手,在未来又会打出什么样的商业化组合拳?

抖音的影响力被行业认可。2017年10月开始,大量视频创作者和公司入驻抖音,有一部分是抖音邀请,还有大量是自发入驻。

联合利华旗下的家乐辣鲜露调味产品#谁先辣到你#的营销活动里,收获了835万用户参与,1067条UGC作品。

从本轮京东618的助阵内容来看,快手已从一家泛娱乐属性起家的短视频平台,正朝着品牌背书、营销玩法、资源流量等维度为品牌营销赋能。

内容的丰富性带来更高的下载量,抖音用户的高速增长以及内容发布机制,给有能力制作精致内容的账号更好的曝光量,好的曝光量又吸引更多达人入驻。

快手尤其是适合品牌目标人群定位于年轻人,或者希望品牌年轻化的企业,在快手开设营销阵地,尤其是快手服务号子母账号的独特矩阵玩法,可以为品牌快速跟目标用户建立“老铁”关系。比如“魅蓝”手机,通过“讲真话”、“简单点”、“我就是很红”,让自己的账号积累了100w 的粉丝,成为了一个名副其实的网红。

而通过研究京东的成长轨迹,我们了解到,在过去几年时间,京东不仅是作为一家综合电商平台,扮演着流量提供者的角色,同时京东也与各大头部品牌联手推出一系列新品首发、联手开展独家包销、东联计划等形式的合作,为品牌营销赋能。双面的京东,不仅给人留下深刻的印象,还在不断刷新销量奇迹的同时,创下了不少电商时代的营销经典。

很多抖音用户患上了“抖音中毒症”,一旦拿起手机看抖音,一两个小时很快就过去。

快手服务号,通过社交与用户口碑,让品牌实现口口相传的目标,也更容易让品牌与用户建立情感互动,快速拉近品牌和用户的距离。

我们是否可尝试性地对快手与京东的合作未来也做一猜想:快手未来是否会参考京东的角色发展路线,向品牌营销服务的赋能角色做延展?

事实上,微博也注意到了抖音的崛起。

更为关键的是,快手独特的“老铁”生态,可以让用户一旦关注你,就会成为你的“铁杆粉丝”,对于后期的转化是非常关键的,这是其他平台不具备的营销特质。返回搜狐,查看更多

这一可能性是非常大的。

2017年9月,微博上线微“博故事”——最近几个月,微博不断优化微博故事,支持添加音乐、创意拍摄、分享到信息流,微博故事和来自秒拍的视频,在微博的平台上有了并列的入口。

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短视频平台就像流量的聚宝盆。京东渴求流量和销量数据,快手渴望流量变现及商业拓展。对于双方而言,建立起创新型的合作伙伴关系,各自补足短板,无疑将成为目前最为高效的解决方案。

但是,大量的草根达人依然得不到微博的流量。

一方面,京东具备的成熟电商基础设施,将实现更高效的模式拓展,构建闭环,提升竞争力;另一方面,京东个不仅将投入20亿额外补贴扶持联盟CPS生态发展,惠及快手达人,更将联合品牌商给予消费者足够的优惠,刺激流量高效转化。

微博为什么不行

对于快手而言,联合京东对短视频电商进行探索,不仅可以让平台用户在达人制作的有趣的内容中,感受个性化和多元化的购物体验;同时,对平台商业化的探索,也是拓宽作者内容边界的重要机遇。

早期的抖音被认为和秒拍的兄弟产品——小咖秀很像,也有业内人士担心抖音也会像小咖秀一样昙花一现。实际情况却是:抖音在过去的一年保持快速增长,2018年春节前后,抖音的活跃度再创新高。

快手团队深知,只有让平台创作者能够在平台获得经济收益,他们持续创作的热情才能得到维系。在这一正向循环下,也才会促使更有的优质内容源源不断地诞生于快手,从而吸引更多的五环内的上移人群来停留。

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小咖秀在完成依靠明星带动流量增长之后,没能在内容的丰富性上做得更好,用户玩一段时间就审美疲劳了。而抖音依靠更合理的内容发布机制,吸引了大量草根达人,这其中很大一部分来自微博,这些人是抖音的中坚力量,为平台提供了丰富和多元的内容,这些内容吸引大量在手机上寻求娱乐、消磨时间的用户。

从数据背后可以看到,越来越多的年轻用户群体已经成为短视频使用的主力人群,且高收入、高学历群体也在加速渗透。

这些草根达人也是微博想要开发的。微博在2015年之后的“二次崛起”,一方面得益于用户下沉到三四线城市以下,另一方面是重塑信息流,让更多优质内容得到曝光,也让用户的关注点不再聚焦喜欢发表社会评论的少数“大V”。

而随着用户圈层的加速上移,以及快手上的优质内容持续地输出,我们可以预判:形成电商闭环后的快手,未来也定将会出现越来越多以兴趣为导向,对新奇特等高溢价好物产生需求的用户,同时在主播生态上,也会吸引来更多专注于好物分享的优质主播,来优化和繁荣主播的生态,并提升用户价值。

一些评论把微博的调整称作“去中心化”,但实际的情况是“多中心化”——微博变成了娱乐内容为主,还有搞笑、动漫、房产、汽车、旅游等几十个垂直领域的内容。

正向循环下,通过携手头部电商平台,依托快手独特的社交及商业基因,快手赋予了“人、货、场”全新的营销价值,并基于此打造了一个高效 长效兼具,硬核和温度并存的电商营销“一揽子”解决方案。快手平台的流量价值、人群价值和“AI DA”的大数据驱动能力以及品牌营销综合能力,也将给传统电商带来全新的可能。

但微博依然是中心化的。娱乐新闻、明星八卦在微博上占主导,这些内容又集中在明星身上,在一轮接一轮的明星绯闻和出轨八卦中,微博不断创造流量新高。即使是在垂直领域,微博的流量也集中在少数账号,而不是让众多达人分享流量。

长期研究社区类产品的社交网络从业者潘乱认为:微博突出转发有利于制造头部效应,对迅速打造意见领袖圈子非常高效。但它的弱点是提供的内容有限,用户也不容易拓展新的内容。除了明星八卦去微博看之外,不知道还能看什么,平时不怎么想得起来上微博。

抖音解决了“没内容可看”的问题。

抖音采用算法推荐 人工精选的推荐机制。据了解抖音的一位人士透露:机器学习用户的兴趣之后,会按一定频率推送相似的视频,但不会过多推送某一类视频引发用户审美疲劳。抖音还会人工精选一些优质内容,推送给粉丝,以及对相关标签感兴趣的用户。

更重要的是运营。抖音达人发布创意视频之后,抖音还会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。

同时,抖音官方和用户都可以发布话题挑战,引导用户在同一个话题下进行创作。机器会向用户推荐其感兴趣的话题。

模特郭芯榕告诉PingWest品玩:在抖音参与话题挑战非常有助于视频传播。她参加一个“撩头发”的话题挑战,收获了4万多个赞和上千条评论。

抖音在微博眼皮底下成长起来,抢走了微博的内容创作者以及用户,微博怎么能不紧张。

而微博的类抖音功能——微博故事和抖音相比,还是太弱了。微博故事的展示页中,仅能展示100个短视频,下拉更新,经常出现无新内容可更的情况。而且,目前微博故事主要还是来自明星。

为什么微博那么快就趴下了

春节之后,一篇名为《抖音的野望,快手的危机》让抖音和快手的战争成为舆论焦点。抖音带给快手的危机感未必有多强烈,但给微博带来了危机却是实实在在。

社交网络从业者潘乱把快手呈现的内容定义为“what are you doing?”,把抖音定义为“what are you playing?”。快手的产品价值时平等,在意发掘更多的用户。抖音是效率,注重用户消费好内容的效率。“按照审美来分,抖音可能是开心麻花,快手是东北艺术团。”

喜欢这两类产品的完全是不同的人。快手毫无修饰的视频内容发在抖音上必然得不到推荐,快手对希望红、希望赚钱的小哥哥小姐姐们未必是好选择。

专注于网红经纪的“宇宙网红中心”网红事业部总监杨涛告诉PingWest品玩:目前电商和互联网品牌更愿意做短视频广告投放。这些客户更愿意投放抖音,因为抖音更偏年轻、城市的用户,消费意愿更高。这些品牌很少投放快手。

不过从数据上看,过去一年抖音的增长并未给快手带来威胁——根据QuestMobile的数据,2017年到2018年春节,快手的日均活跃用户在4000万的基础上增加了7000多万,抖音则是从0增加到6000万。今日头条旗下西瓜视频、火山小视频和抖音的日均活跃用户加起来,才能和快手相当。

另一个被忽视的是快手的本地化运营——快手已经相当于四五线城市用户的朋友圈。

四五线城市的很多用户不擅长文字表达,他们的朋友圈几乎全是转发,没有记录个人生活的原创,没有社交价值。在用户下沉之后,微博采用的方法是强化转发,转发内容能占到用户发帖量的80%左右。但短视频让这些用户找到了低门槛记录生活的方式。

而且,与北京这样的一线城市不同,四五线城市是熟人社会,快手的同城频道很容易发现熟人。春节期间,我在家乡(北方一个县城)发现亲戚朋友玩快手的两个有意思的现象:

——有同学在快手上直播唱歌,被人转发到微信同学群,群友们都去快手围观、刷评论。

——家里一个亲戚发现另一个亲戚在快手上传了跳舞的视频,这成为了春节家人聚餐的话题。

但这些事不可能发生在微博上。尽管微博也强调社交关系链,但微博上很难有熟人之间相互关注的小圈子。

快手是“what are you doing”,抖音是“what are you playing”,但微博是“What’s happening?”——追求的是消息的即时性。因此,很多用户把微博当成新闻客户端用。但新闻客户端并不具备微信那样的“必须用”的理由。无论是大V还是普通用户,说不用也就不用了,没什么损失。

而且,抖音的兄弟产品——今日头条就直击了微博老巢。此前上线的“微头条”,允许用户发布短头条(一段话)、图片和视频,瞄准的就是微博。周冬雨、陈赫、刘强东等明星名人也开始入驻头条。

接二连三的娱乐事件给微博带来的流量也不够稳固——压力来自于监管层面。去年开始,国家网信办等六部委联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦,卓伟等大号被要求永久关闭。今年,微博热搜又遭遇整改,娱乐八卦的内容明显收敛了。

微博和今日头条竞争的另一条赛道是短视频,这是内容消费不可阻挡的潮流。

微博在2013年就投资了秒拍引入秒拍的短视频内容。但秒拍在短视频领域“起了个大早,赶了个晚集”。

极光大数据显示,秒拍的日均活跃用户和今日头条旗下三款短视频产品的日均活跃用户,已经不在一个数量级。而且,被短视频创作者诟病的是:秒拍播放量注水严重。

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在逐渐火起来的用户创造内容领域,秒拍也毫无建树,微博也只好自己动手了。

新浪和微博曾是今日头条早期的投资者,如今两家公司的关系却越发微妙。意识到两家是竞争关系后,2017年4月,新浪和微博清空了今日头条的股份。

2017年8月,今日头条内测的“微博内容源”功能,帮助用户将微博等平台发布的内容自动抓取发表到 “微头条”上。这迎来了微博方面的强烈反应,封了第三方接口。此次纷争之后,微博封杀了今日头条的微博账号。

现在,微博也封杀了抖音。

但抖音杀死微博这件事,已经差不多干完了。接下来的对手,人们都说是快手。

这仅仅是开始,更大的战争将会在短视频领域爆发。

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